企業がWebマーケティングを行う際、広告やSNSと並んでよく活用するマーケティング媒体に「オウンドメディア」があります。

オウンドメディアは長期に渡って集客が見込めるため、多くの企業が積極的に取り入れようとしていますが、一方で間違った作り方をして失敗する企業も少なくありません。

今回は、オウンドメディアの作り方を大きく3ステップに分け、継続的に成果を生み出すためのオウンドメディアの作り方を解説します。

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オウンドメディアとは

オウンドメディア（Owned Media）とは、企業や個人が所有するメディアのことを指します。一般的には、Webサイトやブログなどを指すケースが大半ですが、パンフレットや広報誌などをオウンドメディアに分類するケースもあります。

従来型の費用を払って広告を掲載する「ペイドメディア」やSNSのようなツールを活用した口コミ広告の「アーンドメディア」と合わせ、マーケティング媒体のトリプルメディアのひとつとして近年注目されています。

オウンドメディアの作り方【ステップ一覧】

はじめに、オウンドメディア立ち上げから運用にあたり、必要な9つのステップをすべてご紹介します。記事の後半では、ステップそれぞれについて詳しく解説しますので、知りたい分野の項目をご覧ください。

■事前準備
1. オウンドメディアの目的・コンセプトを決める
2. ペルソナを設定する
3. メディアの運用体制を決める

■サイト制作
4. サーバー・ドメインを準備する
5. サイトデザインを決める
6. サイトを制作する

■記事制作・運用
7. キーワードを選定する
8. 記事を制作する
9. データを分析し、サイト改善や記事リライトを繰り返す

オウンドメディアの作り方【準備編】

オウンドメディアを作る前に、メディアに関する事業計画を立てましょう。たかだかサイト構築だと油断し、計画が甘い状態で立ち上げてしまうと、失敗する可能性は高くなります。

1. 目的・コンセプトを決める

まずはオウンドメディア運営の目的・コンセプトを決めることが重要です。目的を決めないまま見切り発車すると、途中で何かしらのトラブルが起きます。目的やコンセプトがブレると成果も出にくいため、ここはしっかりと決めておきたいところです。

目的を決める際には、オウンドメディア運用で得られる効果を理解すべきです。オウンドメディアではSEOやSNSを駆使して集客を行うため、以下のような効果が期待できます。

 【オウンドメディア運用の目的例】

・認知度アップ
・ブランディング
・リードジェネレーション（見込み顧客の獲得活動）
・商品やサービスの購入
・サイト運営による収益（アフィリエイトや記事広告など）

一般的には、このなかの複数（あるいは全部）の効果を期待してオウンドメディアを作ることが大半だと思います。複数の目的をもって運用する場合は、必ず優先順位をつけましょう。とくにサイトの「（直接的な）収益性」と「ブランディング」は相反することが多く、両立させにくい側面があります。

そこで、まずは既存事業と関連付けた目的を設定することがおすすめです。既存事業と関連性のないジャンルでオウンドメディアを構築しても、そこからマネタイズするには、ある程度の予算と時間を投資する必要があるからです。

また、オウンドメディアは短期的な成果が出にくく、途中で運営打ち切りの判断が下されることも多いため、成果や継続可否を判断するタイミングなどを事前に決めておきましょう。

オウンドメディアの目的がはっきりしてくると、コンセプトも決めやすくなります。コンセプトも「IT企業である自社の認知度を高めるため、IT技術者向けのオウンドメディアを制作する」というように、目的から逆算して決めていくといいでしょう。

関連記事：Webサイト制作でWebマーケティング戦略・コンセプト設計が重要な6つの理由

2. ペルソナを設定する

オウンドメディアの目的・コンセプトを決めたら、次はペルソナの設定です。その人が実在しているかのように、以下のような情報をなるべく詳細に設定することがおすすめです。

・年齢
・性別
・居住地
・職業、役職
・年収
・趣味、特技
・価値観
・家族構成
・生い立ち
・休日の過ごし方
・ライフスタイル

ペルソナを詳細に設定することで、「どのようなユーザーにアプローチすべきか」、「ユーザーの満足度を上げるために、商品やサービスをどう紹介すべきか」などのマーケティング戦略も定まってきます。これは、チームメンバー全員が共通の人物像を起点に戦略を考えられるようになるからです。

同じ顧客を起点にすると戦略もまとまりやすくなり、オウンドメディアのコンセプトは一貫してきます。そのため、ペルソナはできるだけ詳細に設定することが必要です。

関連記事：ペルソナ設計とは？ 設計の方法から分析、ワークショップ、事例までを徹底紹介

3. メディアの運用体制を決める

次に、オウンドメディアを自社で運用するのか、外注するのかを決めていきます。自社にWebに関する専門家がいない場合や人員が不足している場合などは、外注も検討しましょう。

記事作成などを外注化することによって、社員はそれぞれコア事業に専念できます。また、外注割合を増やせば増やすほど、短時間で多くの記事が量産でき、成果につながりやすいことも外注化のメリットです。

一方、外注化は自社で制作するより予算がかかります。クオリティを担保するためには、一定の実績がある個人や企業に外注する必要があり、単価も高くなるでしょう。

また、外注する場合も、ディレクターには少なくとも一人は自社の社員を配置すべきです。外注の人材はいつ契約が切れるかわからず、外注先を完全に変えてしまうと、オウンドメディアの方向性がブレはじめ、せっかく獲得できたリピーターなどが離れてしまうことにもつながります。

そうならないためにも、ディレクターには自社の社員を配置し、Webの知識が足りない部分を外注化する方法も選択肢のひとつだといえます。そうすることで、コンテンツレベルは保ちつつ、開発分野は専門性の高いプロに任せることで、よりクオリティの高いオウンドメディアが作れるはずです。

関連記事：オウンドメディア編集部の体制構築方法をイチから解説！ おさえておきたいポイントも

オウンドメディアの作り方【サイト制作編】

オウンドメディアの事業計画や運営体制などが明確になってくると、オウンドメディアを本格的に作るフェーズに入ります。

1. サーバー・ドメインを準備する

サイトをインターネット上にあるひとつの家と仮定するならば、ドメインはその家の「住所」にあたり、サーバーは家を建てるための「土地」となります。土地となるサーバーを準備し、その住所となるドメインを決め、家であるサイトを建てる。これらがサイトを構築するためには必要不可欠な要素です。

なかでもオウンドメディアは、コーポレートサイトなどと異なり、プレスリリースの配信やSNSでの拡散によって、PVの増減が発生しやすいサイトでもあります。そのため、容量や機能を柔軟に変更できるサーバーを選ぶようにしましょう。

ドメインに関しては、新規で取得するよりも既存の企業ドメインのサブドメインまたはサブディレクトリを活用するのが良いケースもあります。これには、既存ドメインのドメインパワーを利用でき、コーポレートサイトへの問い合わせにつなげやすいなどの理由があります。

• サブディレクトリ
  コーポレートサイトのメインドメイン（例：https://giginc.co.jp）の配下につくられた要素（例：https://giginc.co.jp/blog）のこと
• サブドメイン
  コーポレートサイトのメインドメイン（例：https://rakuten.co.jp）の前に「.」で区切った形のドメイン（例：https://books.rakuten.co.jp）のこと

関連記事：独自ドメインの取得方法とは？ ドメインの種類や注意点などエンジニアが解説

2. サイトデザインを決める

土地となるサーバー、住所となるドメインを決めたら、いよいよ家となるサイトのデザインに取り掛かります。

全体の色使いや記事の配置方法、文字のフォント、ロゴなどは、ユーザーからの印象を左右する重要な要素です。これまで決めてきた目標・コンセプトなどを意識したデザインにするように心がけましょう。

関連記事：Webデザインの作り方は？考え方やフローを現役アートディレクター・デザイナーが解説

3. サイトを制作する

デザインまで決まれば、次はいよいよサイトの構築です。サイトのデザイン開発や内部処理などは、エンジニアやプログラマーに任せることをおすすめします。

サイト内の文章やカテゴリー、タグの選択などSEOが必要となる箇所は、おもにマーケティング部門が担当するべき。これらはユーザーの反応を見ながら、最適化を繰り返していく必要があるからです。

しかし、SEOは検索エンジンのアップデートによって常に環境が変化するほか、公式に公表されていない情報も多く、奥が深い分野でもあります。予算を用意できる場合、SEOの専門業者に依頼するのも選択肢のひとつです。

関連記事：SEO内部設計とは？キーワード設計のポイントとコンテンツ制作の流れ

オウンドメディアの作り方【記事制作・運用編】

オウンドメディアの土台となるサイトの立ち上げまでが終わると、いよいよ運用フェーズに入ります。ここでは、メインの業務になる記事制作を中心に解説します。

1. キーワードを選定する

記事の内容を考える場合、必ずSEOを考慮しなければなりません。

SEOとは、「検索エンジン最適化」のこと。Googleの検索結果の順位を上げ、オウンドメディアが人の目に触れる機会を増やすことを指します。SEOは非常に重要で、対策次第でオウンドメディアのPV数、ひいては成果が決まってくるといえるでしょう。

SEOで基本になるのが、記事のキーワード選定です。キーワードとは、ユーザーが検索する際に使用するワードのこと。「オウンドメディア　とは」「オウンドメディア　BtoB　効果」などが具体例です。

このキーワードは、原則として多くのユーザーが検索するものほど、他サイトとの競合が激しくなる傾向にあります。こうしたキーワードで上位を獲得できれば効果はすさまじいですが、サイトや記事の力がよほど高くないと激しい競争を勝ち抜くのは難しいです。

1ページ目の1位と最下位で、アクセス率が30%近く変わってくるといわれています。そのため、検索数が少ないキーワードでも、1位を獲得できれば効果的なものもあります。

つまり、キーワードは必ずしも検索ボリュームの多いワードを選ぶのではなく、オウンドメディアの目的やコンセプト、ペルソナを意識し、目的達成に近いものを選ぶように心がけましょう。

なお、SEOの世界においては「自分たちにしか書けない（専門性が高い）」記事やメディアが評価される傾向にあり、そういった記事は読者のニーズも高い傾向にあります。できるだけ自社の強みを活かすようにしましょう。

関連記事：初心者向け SEOコンテンツ記事制作の4ステップ【3,000字で解説】

2. 記事を制作する

記事を制作する際は、複数人のライターが執筆に携わるケースが大半です。ライター間での記事クオリティにバラつきが出ないよう、レギュレーション（執筆規則）はまとめておくことをおすすめします。

以下が、ライティングにおけるレギュレーションで決めておきたいおもなポイントです。

・メディアの概要、目的、ペルソナ
・キーワードとタイトルの付け方
・画像の形式
・記事のトンマナ（表記ルール）
・リンク
・禁止事項

レギュレーションを細かく設定しすぎると融通が利きにくくなり、ライターにも面倒がられる傾向にありますが、一方でレギュレーションが全く無いのも、ライターを迷わせる要因になります。試行を繰り返して最適なレギュレーションを追求していきましょう。

なお、ライティングは自社人材でもこなせる部分ですが、クオリティを高めつつサイトの運営・改善に人材を割きたい場合、外注したほうが効率的です。ただ、ライターのスキルも千差万別のため、採用にあたってもプロの意見を参考に決めることをおすすめします。

オウンドメディア運営の代行業者に依頼した場合、ライターの採用や管理は業者側で担当するケースが多く、手間が大きく軽減されます。

関連記事：オウンドメディア表記ガイドラインの作り方【Workship MAGAZINEで実際に使っているものを大公開！】

3. データを分析し、リライトや改善を繰り返す

オウンドメディアを効果的に運用するためには、定期的なデータ分析も重要な作業です。データ分析の際には、以下のようなコンテンツに注目してみます。

・キーワード検索で上位表示できているコンテンツ
・PV数がのびているコンテンツ
・ユーザーがすぐに離脱してしまうコンテンツ

これらの集めた情報から「なぜ〇〇ができているのか」「なぜ〇〇ができないのか」などの理由をさぐります。その理由を他のコンテンツにも反映させて改善すれば、コンテンツの質は向上していきます。

また、データ分析に加えてコンテンツのリライトを行います。リライトによってコンテンツが改善できれば、ユーザーの満足度と検索順位向上につながります。

リライトすべき記事は、おもに以下の4パターンがあてはまります。基本的に、検索順位に対する「クリック率」「PV」「CV」はある程度平均化できるので、ジャンルの平均値や他記事と比べて明らかなズレがある場合、それを改善していくことが重要です。 

• 検索順位は高いが、クリック率が悪い
  上位表示はできているものの、ユーザーに「記事を読んでみたい！」と思わせられていないパターンです。まずはタイトルや見出しを改善してみましょう。ユーザー目線で「クリックしたくなる」ような構成にリライトする必要があります。
• クリック率は高いが、検索順位が低い
  クリック率が高いということは、ユーザーはコンテンツに魅力を感じているものの、おそらく上位表示できていない状態です。コンテンツの質を維持しつつ、より多くのユーザーの目に触れるよう、ターゲットを広げるようなリライトの形が望ましいでしょう。
• PVは多いが、CVが少ない
  CVとは「コンバージョン」のことで、お問い合わせやサービスの成約など、先ほど見た目的が達成される状況を指します。PVが少ないとCVも少なくなるケースが大半ですが、PVが出ていてもCVが少ない場合、CVまでの導線やストーリーを意識したリライトによって改善される可能性があります。
• 記事公開、最後のリライトから数年経過している
  記事の公開当初は順調だったものの、だんだん検索順位やPVなどが落ちてきた場合、情報の鮮度が原因となっているケースがあります。公開から数年経つと法律や社会情勢の変化、リンク切れの発生などでサイト内の情報が古くなっていくため、常に最新の情報を発信できるようリライトしましょう。

関連資料：リライトの手順と見るべき12のポイント（LeadGrid）

オウンドメディアを制作できるサービス

オウンドメディアを作成できるサービスとしては、「CMS」と「サイト制作ツール」の2種類が挙げられます。それぞれの特徴について確認しておきましょう。

CMS

CMSとは、サイトのコンテンツを構成するテキストや画像、デザイン、レイアウト情報などをまとめて管理するシステムのことを指します。代表的なCMSは「WordPress」で、IT関連の調査を実施する『W3Techs』によれば、全世界のサイトの43.2%にWordPressが採用されているとのこと。

CMSは記事の執筆・公開に関して、一切のプログラミングが不要です。CMS内に用意されているエディタを使用し、直感的に記事を執筆・公開できます。

また、サイトデザインのカスタマイズ性の高さもCMSの魅力です。テンプレートは用意されていますが、HTMLやCSS、JavaScriptを駆使すれば、より洗練されたオシャレなデザインも制作できます。

ただしWordPressはデフォルトだと使い勝手の悪さが目立つ側面もあり、自身でのカスタマイズが必須だと思ってください。幸い、世界的なサービスなので、参考になる記事は多数あります。また、WordPressに強いエンジニアやWebデザイナーも多く、カスタマイズの外注難易度は低めです。

関連記事：CMS構築・WordPress開発の相場はいくら？見積りの内訳を徹底解説

Webサイト制作サービス

サイトのデザインを作るスキルも時間もない場合には、Webサイト制作サービスの利用を検討してみてください。こちらは、『Wix』や『Jimdo』といったサービスが代表例です。

CMSよりもサイトの構築が簡単で、デザインのカスタマイズに関しても直感的なドラッグ&ドロップで作業できるものが多く、プログラミングの知識がほぼ不要です。

また、標準でサイト運営に役立つさまざまなツールが用意されており、アクセス解析のレポートや見込み顧客とのコミュニケーションツールなどが利用できるサービスも多いです。

一方で、CMSと比べてデザインや機能のカスタマイズ性はやや劣ります。かんたんに操作できる反面、テンプレートの種類は限られており、好みのデザインを後から変更することも簡単にはできません。また、カスタマイズ性を高めようとすると上位プランを選ぶ必要があるなど、毎月のランニングコストが発生します。

オウンドメディアの制作にかかる費用・料金

最後に、オウンドメディアの構築にかかる費用相場についても確認しておきましょう。 

なお、サイト制作や記事制作は内製すれば費用はほぼかからないものの、外注するケースが大半のため、外注を前提に費用を記載しました。

サーバー代・ドメイン代・テーマ使用料など

オウンドメディアを制作するにあたり、レンタルサーバーの契約とドメイン取得は必須となります。

レンタルサーバー代は、契約する事業者によって変動するものの、おおむね1年契約で6,000～100,000円が平均価格になります。ただし、これは一般的なケースで、サーバー容量を増やすなどオプションを追加した場合はもっと高くつきます。

また、コーポレートサイトの下層にサブドメインを取得して、オウンドメディアを構築する方法もあります。この方法であれば、新たにサーバー費用を支払う必要はありません。

ドメイン代は、「.com」や「.net」などの種類により費用は変わってきますが、年間1,000円～5,000円にはおさまってきます。また「.com」「.co.jp」などの人気ドメインは年間5,000円〜100,000円以上かかることもあります。ただし数百円で取得できるドメインの場合、次の年から更新価格が数千円に跳ね上がるケースが大半なので、安いのは最初だけだと思ってください。

テーマに関しては無料・有料のテーマが数多くあり、小規模なオウンドメディアを立ち上げるだけなら、高くても10,000円台で十分なテーマを買い切りで利用できます。

ただし、有料・無料問わず、人気のテーマはデザインの被りが発生する可能性も高くなります。差別化を追求する場合はテーマを使わず、デザインをゼロからカスタマイズしましょう。

関連記事：独自ドメインの取得方法とは？ ドメインの種類や注意点などエンジニアが解説

サイト制作の費用

オウンドメディアの制作を外注する場合には、CMSを使うかどうかで相場は変動します。CMSを使ったほうが安上がりなため、運用フローやコスト面などを考慮すると、CMS利用を前提に外注するのがおすすめです。

記事制作の費用

オウンドメディアの立ち上げ当初は、記事制作に特に労力がかかります。ある程度の記事本数を用意する必要もあるため、積極的にライターへの外注を検討するのがいいでしょう。

ライターへの外注費用相場は、ライターのレベル、ライティング内容の専門性によって変わってきますが、高品質で編集コストのかからない記事を確保したければ、記事単価なら最低「1万円／本」、文字単価なら「2～3円／文字」は払いましょう。

なお、先ほど触れたライターの採用を含め、記事の執筆や画像制作、編集を丸ごと外注する方法もあります。その場合、外注費用の相場は以下のようになります。費用はかかってきますが、手間をかけずにプロの手が入った記事が完成するため、検討の価値はあるでしょう。

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制作実績 | 東京のWEB制作会社・ホームページ制作会社｜株式会社GIG

株式会社タイミー様が運営するオウンドメディア『タイミーラボ』のコンセプト設計、オウンドメディア制作およびコンテンツ制作を担当しました。

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