「集客につなげたい！」という思いからコンテンツマーケティングにチャレンジしたものの「いまいちうまくいかない……」といった悩みを抱える方は多いです。

コンテンツマーケティングがうまくいかない原因はさまざまですが、多い原因は「適切なKPIが設定できておらず、施策の分析や改善がされていない」というケースです。

KPIを適切に設定することで、マーケティング施策が正しい方向に進んでいるか確認できるようになり、改善点の発見にもつながります。

この記事では、数々のクライアントに対しコンテンツマーケティングやKPI設定の支援をおこなってきた当社が、KPIの設定方法や具体的なKPI指標について解説します。

KPIとは？

KPIとは「Key Performance Indicator」の略で、「重要業績評価指標」という意味になります。企業や組織が達成を目指す目標（ゴール）に向かう途中で、その達成度合いを定量的に評価するための指標です。

・Webサイトの訪問者数を増やす
・メルマガの開封率を上げる
・商品の売上を伸ばす

たとえば上記のようなゴールがあった場合、ゴールに対して現状の進捗はどの程度か、数値化し把握するための指標といえます。

注意点として、KPIはただ設定すればいいわけではありません。KPIが無意味になる状況とは、ゴールと関連性のない指標を設定してしまうことです。たとえば「商品の売上を伸ばす」という目標に対し「Webサイトの滞在時間」というKPIを設定しても、直接的な関連性は薄いといえます。

また、KPIは客観的に評価できる定量的な指標である必要があり、「PVを伸ばす」のような主観に左右される指標では、評価する人によって評価がバラけてしまいます。

KPI設定の際は、自社のビジネス目標と結びついた具体的で定量的な数値目標を設定し、それを定期的に計測・評価することが求められます。

KGIとの違い

KPIと似た言葉に「KGI」があります。KGIとは「Key Goal Indicator」の略で、「重要目標達成指標」を意味します。

KPIが目標達成の途中経過を測る指標であるのに対し、KGIは最終的な目標達成状況を評価する指標です。つまり、企業が設定したビジョンや戦略の成果が実現したかどうかを示すものです。

たとえば「5年後の市場シェア1位」や「3年後の売上高20%増」など、長期的な目標の達成状況を評価するのが一般的です。それに対しKPIは、KGI達成に必要な途中段階の指標のため、短期的な視点で設定されがちです。

設定する粒度や期間に違いはあるものの、KPIとKGIは密接に結びついており「KPIが適切に達成されることでKGIの達成につながる」という関係性があります。逆に言うと、KGIの達成につながらないKPIには、あまり意味がないともいえます。

ビジョンや戦略の実現に向けて、KGIとKPIを適切に設定し、その達成状況を定期的に確認することが重要です。

コンテンツマーケティングにおけるKPIの設定方法

KPIの設定は、コンテンツマーケティングの成功を左右する重要なステップです。そのため、戦略的なアプローチが必要となります。

ここでは、KPIを設定する際に必要な手順や考え方について、以下のように順を追って説明します。

1. コンテンツマーケティングの目的とKGIを設定する
2. カスタマージャーニーマップを描きニーズを抽出する
3. フェーズごとに実施するコンテンツを決める
4. コンテンツごとのKPIを設定する
5. KPIツリーを作成してマーケティングの流れを可視化する

手順1. コンテンツマーケティングの目的とKGIを設定する

はじめに、コンテンツマーケティングの目的とKGIを明確に設定することが重要です。

たとえば新規顧客獲得数や売上増加など、コンテンツマーケティングで達成したいこと、つまりビジネスのゴールを定めましょう。

その際、はじめから達成不可能と思われる目標を設定してしまうと、後のマーケティング活動に悪影響を及ぼす可能性があるため、目的は具体的かつ達成可能なものに設定します。

目的やKGIを設定する際は、企業の現状を正確に理解していることが求められます。

手順2. カスタマージャーニーマップを描きニーズを抽出する

目的とKGIを設定したら、次にカスタマージャーニーマップを描き、顧客のニーズを抽出します。

カスタマージャーニーマップとは、顧客が製品やサービスを知り、購入に至るまでの一連の行動や思考をマッピングしたものです。

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顧客がどのタイミングでどんな情報を求めているのか理解することで、効果的なコンテンツが提供できるようになります。

具体的には、以下の4ステップで移り変わるユーザー行動や心理状態を分析します。

1. 認知：商品やサービスを認知する
2. 興味：商品やサービスに興味をもつ
3. 比較検討：商品やサービスの購入などを視野に、比較検討する
4. 購入（成約）：商品やサービスを実際に購入する

手順3. フェーズごとに実施するコンテンツを決める

次は、カスタマージャーニーマップにもとづき、顧客に対してフェーズごとにどのようなコンテンツを提供すべきか決めていきます。

それぞれのフェーズで提供するコンテンツは、顧客のニーズに対応させることが重要です。それにより顧客の心をつかめれば、購入（成約）数が増えてビジネスを加速させられるでしょう。

■認知フェーズ

認知フェーズでは、自社の存在や商品、サービスの概要を理解してもらうための情報提供が必要です。そのため、自社の特長や製品の基本情報をわかりやすく伝えるブログ記事や動画などのコンテンツが求められます。

■興味フェーズ

興味フェーズでは、顧客に自社の商品やサービスに興味・関心を抱いてもらうため、活用事例や商品の特長を伝えるコンテンツが提供できると良いです。具体的な活用事例を掲載した記事やハウツー動画などが有効でしょう。

■比較検討フェーズ

比較検討フェーズでは、自社製品の価値を強調し、他社製品と差別化を図るコンテンツが必要です。価格比較表や製品比較レポートなどを、ホワイトペーパーやウェビナーなどで紹介できるとよいでしょう。

■購入フェーズ

購入フェーズでは、購入を促すための情報提供はもちろん、購入のための導線を組み、CTA（コールトゥアクションの略。ユーザーに具体的な行動を促すための仕掛け）などへ誘導することが必要です。

商品の詳細説明や購入方法、安心して購入できる理由を伝えるコンテンツや、決済する場所（Webサイトや実店舗など）を用意することが求められます。

手順4. コンテンツごとのKPIを設定する

フェーズごとのコンテンツを企画したら、いよいよKPIの設定です。以下のように、各フェーズのコンテンツに対してKPIを設定します。

■認知フェーズのKPI

たとえばブログ記事であれば、ページビュー数や新規訪問者数など、どれだけ多くの人に自社の存在を認知してもらえたかを示すKPIが適しています。

■興味フェーズのKPI

今回例にした活用事例動画であれば、視聴時間や視聴完了率など、ユーザーがどれだけ深くコンテンツを理解したかを示すKPIの設定が有効でしょう。

■比較検討フェーズのKPI

製品比較レポートなら、ダウンロード数や商品詳細ページへの移動数を追うことが求められます。

■購入フェーズのKPI

商品詳細ページであれば、購入完了数やカート投入数などのコンバージョン指標をKPIとして設定するとよいでしょう。

これらのKPIを設定すれば、各コンテンツで目指すべき目標が明確化され、各コンテンツの効果を定量的に把握・改善することが可能になります。

手順5. KPIツリーを作成してマーケティングの流れを可視化する

最後のステップでは「KPIツリー」を作成します。KPIツリーとは、KGI達成のために必要なKPIを、ツリー状に分解した図のことです。

KPIツリーを作成する場合、「ビジネスゴール→KGI→KPI」の順に並べ、ビジネスのゴールから逆算する形で各段階を連結させていくように組み立てます。

KPIツリーを作成することで、KGIや各フェーズのコンテンツ、それぞれに対応したKPIの関係性が把握しやすくなるため、マーケティングの進捗状況がチェックしやすくなります。

また、視覚的な表現によって、目標と現実のギャップを明確に把握でき、改善策の立案がしやすくなることもメリットです。

KPIツリーとは？ 作成手順やKPI・KGIとの違いを解説｜東京のWEB制作会社・ホームページ制作会社｜株式会社GIG

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見込み顧客（リード）獲得につながるKPI指標

ここからは、マーケティングにおける各フェーズにおいて参考にできるKPI指標を解説します。

まずは、見込み顧客（リード）の獲得のために重要なKPI指標を整理していきましょう。

指標1. PV

PV（Page View）は、ユーザーがWebサイト内ページを見た数であり、この数が多いほど、多くのサイト内ページが見られていることを意味します。

PVが増加することで、より多くの潜在的な顧客と接触する機会が増え、リード獲得につながります。

指標2. UU

UU（Unique User）は、特定の期間にWebサイトを訪れたユニークな（同じ人ではない）ユーザー数を指し、その数値が多いほど幅広いユーザーがWebサイトに訪れていると解釈できます。

多くの人にコンテンツを見てもらえれば、新たなリードと接点を持てることになるため、これもリード獲得につながります。

指標3. セッション

セッションとは、一定時間内にWebサイトに訪れた訪問数を指す指標です。

PVがページ単位の閲覧数であるのに対し、セッションはWebサイト自体の訪問数であることに違いがあります。

セッション数を増加させることは、企業のコンテンツに対し興味・関心を示してもらう機会や頻度を増やすことになるため、リード獲得に効果があるでしょう。

【参考：PV・UU・セッションの違い】

■例
・Aさんが15時に△サイトにアクセスし、◯ページと◇ページを閲覧、15時15分にブラウザバック
・Bさんが15時20分に△サイトにアクセスし、◯ページのみ閲覧、15時30分にブラウザバック
・Aさんが19時に再度△サイトにアクセスし、◇ページを閲覧、19時10分にブラウザバック

■結果
・PV：4
・UU：2
・セッション：3

指標4. 投稿数

投稿数とは、WebサイトやSNSで公開するコンテンツの数を指します。

定期的にコンテンツを投稿することで、先ほど見たPVやセッションなどの向上が期待できます。またコンテンツの投稿を続けることが、顧客にとっての信頼性とエンゲージメント（親密度）向上につながり、リード獲得に効果があるでしょう。

指標5. メールアドレス獲得数

メールアドレス獲得数は、WebサイトやSNS、アンケートなどで取得したメールアドレスの数を指します。

メールアドレスの取得数は、直接的に見込み顧客の獲得数を表しており、その数値が増加すればするほど効果的なリードジェネレーションが行われているといえます。

また、メールアドレスは獲得したリードに対するメルマガの送信やイベント告知などにも使えるため、成約に向けた重要な情報でもあります。

指標6. 資料ダウンロード数

資料ダウンロード数とは、ホワイトペーパーなどのレポートや、自社ツールの取り扱い説明書など、提供した資料がどれだけダウンロードされたかを示す指標です。

資料ダウンロード数が増えることは、顧客が「ダウンロード」という手間のかかる作業をしていることを意味し、製品やサービスに興味を持っている可能性が高いことを示します。

また、資料ダウンロード時に社名やメールアドレスなどを入力させれば、成約に向けた重要な情報を収集することも可能です。

指標7. 問い合わせ数

問い合わせ数は、Webサイトの問い合わせフォームやSNSなどを通じて、顧客が問い合わせしてきた総数を指します。

問い合わせを送る顧客は、行動を起こしている時点でリードのなかでも商品やサービスへの興味・関心が強いといえます。当然、成約に近いリードといえるでしょう。

見込み顧客の成約（ナーチャリング）につながるKPI指標

リードは獲得して終わりではありません。リードの購買意欲を高め、商談・成約へとつなげる「リードナーチャリング」も、コンテンツマーケティングにおける重要なプロセスです。

リードナーチャリングの進行度を把握するために有効となるKPIもご紹介します。

指標1. メルマガ配信数

メルマガ配信数は、見込み顧客との接点になるKPIです。

メルマガでは多くの情報を提供し、興味・関心の維持を目指します。ただし、配信数の増加が必ずしも成功を意味するわけではなく、質と量のバランスが大切です。

適切な配信内容や頻度を見極め、リードに関心を失わせないよう注意しましょう。効果を測定するためには、次で触れるメルマガ開封率もセットで追っていきたいところです。

指標2. メルマガ開封率

リードナーチャリングの有効性を確認する指標として、メルマガ開封率が挙げられます。

送信したメールを開封しているかどうかは、見込み顧客が提供される情報に対し、興味を持っているかどうかの指標となります。

ただし、開封しただけで終わらず、具体的な行動につながっているかを確認することも重要です。

指標3. ページ再訪問率

ページ再訪問率とは、顧客が複数回Webサイトを訪れる頻度の指標です。

Webサイトを再訪問する顧客は、商品やサービスへの興味、または一定の信頼を寄せていると考えられるため、再訪問率が高まると成約につながる可能性も高まります。

再訪問率を高めるためには、定期的なコンテンツの更新や、ユーザーの関心に合わせた情報の提供が重要です。

指標4. SNSのシェア数・シェア率

SNSのシェア数やシェア率も、リードナーチャリングの成功を示す重要な指標です。

この指標は、提供されるコンテンツがリード顧客にとって価値があり、かつ共有する価値があると感じられているかを示します。

シェアされる情報は新たな人のもとへ届けられ、新たなリード獲得にも貢献します。

指標5. 動画閲覧数・閲覧率

動画コンテンツを展開する場合、動画閲覧数や閲覧率はリードナーチャリングの有効性を示すための重要な指標となります。

高い閲覧数や閲覧率は、動画コンテンツがリードの心をつかみ、情報に価値を感じている証拠です。

指標6. イベント参加数

イベントへの参加数も、リードの興味・関心を知るための重要な指標です。

リードの興味・関心を踏まえた講演会や商品の展示会、ウェビナーなどを企画し、リードにより深く商品やサービスの魅力を感じてもらうようにしましょう。

既存顧客の継続（LTVの向上）につながるKPI指標

ビジネスの成長には、新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客の定着も欠かせません。既存顧客に長く商品やサービスを使ってもらえれば、顧客ひとりが生み出すLTV（顧客生涯価値）が向上し、事業の成長につながるでしょう。

LTV向上には顧客のロイヤルティ（ブランドへの愛着）が重要になるため、ロイヤルティを計れるKPIをご紹介します。

指標1. 顧客満足度

顧客満足度とは、企業が提供する製品やサービスに対し、顧客がどの程度満足しているかを把握するための指標です。WebサイトのフォームやDMの返答を用いたアンケート、SNSの口コミなど、さまざまなチャネルを通じて計測できます。

顧客満足度の指標を時間軸で追うことで、施策の効果を定量的に評価できます。顧客満足度が良好な場合、リピート購入や口コミによる新規顧客獲得にもつながりやすいです。

指標2. リテンション率

リテンション率とは、特定の期間にわたって顧客がサービスや製品を継続利用しているか示す指標で、定着率や継続率とも呼びます。

高いリテンション率は、顧客満足度の高さとも直結し、ビジネスの安定した成長が実現している証拠ともいえます。

またリテンション率の推移を分析することで、既存の顧客との関係を維持・強化するための戦略を立てることが可能となります。

無料で使えるKPI測定が可能なツール

KPIの定量的な把握と収集には、ツールによる計測が必要です。しかし、はじめから有料のツールを導入するのは抵抗を感じる方もいらっしゃるかもしれません。

そこで、費用をかけずにデータ収集や詳細分析を可能にする無料ツールについてご紹介します。

・Google Analytics
・Google Search Console
・Microsoft Clarity

ツール1. Google Analytics

▲出典：Google Analytics

Google Analyticsは、Googleが提供するWebサイトやWebアプリのデータ分析ができる無料ツールです。

PVやセッションなどの接触回数だけでなく、サイト内のユーザー行動パターンや流入元など、さまざまな観点のデータを収集できます。

また、Google Analyticsの目標設定機能を使えば、具体的なコンバージョン率などの追跡も簡単です。リアルタイム分析機能により、直近のユーザー行動の確認もできます。

収集できるデータが多いぶん操作や設定に少し慣れが必要ですが、機能をフル活用できればコンテンツマーケティングに必要なKPIの大半を収集できるでしょう。

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ツール2. Google Search Console▲出典：Google Search Console

Google Search Consoleとは、Googleの検索結果において、Webサイトがどのように表示／認識されているかを確認できるツールです。

具体的には、以下のような情報を把握することができます。

・サイトにアクセスする際に使用された単語（クエリ）
・単語（クエリ）やページ単位のクリック数
・単語（クエリ）やページ単位の表示回数
・単語（クエリ）やページ単位の検索順位
・単語（クエリ）やページ単位のクリック率
・Webサイトの被リンク

Google Search Consoleを使うことで、検索パフォーマンスに関する詳細な情報を確認できます。

また、Google Search Consoleはサイトマップの登録や404エラーの確認など、Webサイト運営に必要な機能も揃えています。

これらのデータは、SEO戦略の策定や改善、コンテンツの最適化、さらにはWebサイトの技術的な問題解決に役立ちます。

Googleサーチコンソールの導入設定方法と使い方を初心者向けにわかりやすく画像で解説｜東京のWEB制作会社・ホームページ制作会社｜株式会社GIG

Google Search Consoleは無料検索解析ツールで、SEOなどのコンテンツマーケティングを行ううえでは欠かせないものです。本記事では、画像付きでGoogle Search Consoleの導入方法と使い方を解説しています。

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ツール3. Microsoft Clarity 

▲出典：Microsoft Clarity

Microsoft Clarityは、ユーザー行動の分析に特化した無料ツールで、ウェブサイトの現状を視覚的に把握できます。

特筆すべき機能の一つに、ユーザーのクリックやスクロールなどの行動を再現し、そのパターンを視覚的に把握できる「ヒートマップ」機能があります。

ほかにも「セッション再生」機能があり、ユーザーがサイト内でどのように動いたのかを動画で再生できます。

これらの情報をもとに、Webサイトのデザイン改善やコンテンツ内容の見直しをすることで、ユーザビリティの向上やコンバージョン率の最適化などにつなげられるでしょう。

コンテンツマーケティングの支援はGIGにお任せください

今回は、コンテンツマーケティングに重要なKPI指標とその活用方法、測定に役立つ無料ツールを解説しました。

当記事で紹介した情報を活用し、自社のビジネス状況に最適なKPIを設定し、パフォーマンスの向上を目指していただけると幸いです。

GIGでは、コンテンツマーケティングだけにとどまらず、あらゆるマーケティング支援を行ってきました。

・Web広告効果測定
・キャンペーン企画／プロモーション企画
・ヒューリスティック分析／評価
・SNS広告運用代行

とくにコンテンツマーケティングに関する知見は豊富で、多くの企業と一緒にコンテンツマーケティングの戦略策定からコンテンツ作成、KPI設定と分析・改善までを支援してきた豊富な経験があります。

「コンテンツマーケティングでビジネスを成功させたい」といったお考えがある方は、GIGにお気軽にお問い合わせください。

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