【BtoB企業向け】オウンドメディアを成功させるには？マーケティング視点で解説｜東京のWEB制作会社・ホームページ制作会社｜株式会社GIG

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【BtoB企業向け】オウンドメディアを成功させるには？マーケティング視点で解説

2023-03-30 制作・開発

公式サイトよりも詳しく・深い情報を届けられるオウンドメディアは、今やBtoB企業にとって欠かせない存在。「自社のオウンドメディアをより魅力的にしたい」と願う企業のWeb担当者も多いのではないでしょうか。

しかし「そもそもBtoB向けのオウンドメディアって何を伝えればいいの？」「努力しているのに、なかなかリード獲得に繋がらない」と、悩みが尽きないのも事実です。

そこでこちらの記事では、オウンドメディアを成功させたBtoB企業の具体例を紹介し、成果に必要なポイントを解説します。さらに、メディア運営で注意すべきデメリットも分かりやすくお届け。自社のオウンドメディアに活かすためのヒントを見つけていきましょう。

BtoBマーケティングから見るオウンドメディアの役割

製品やサービスのクオリティだけでなく、企業の信頼度も購買決定の重要な要素となるBtoB分野において、オウンドメディアは企業が自らの信頼性や専門性をアピールする絶好の手段。社員の人柄や社風、導入事例の紹介など多様なコンテンツを通じて、企業価値を高める役割を果たします。

公式サイトとオウンドメディアの違いは、買い手との関係構築に注力している点です。公式サイトは企業の「顔」として企業情報や採用を主に扱うのに対し、オウンドメディアは「コミュニケーションの一部」として信頼関係を構築し、長期的なビジネスチャンスを創出しています。

【リード獲得】BtoB企業のオウンドメディア成功事例6選

オウンドメディアを成功させるのは簡単なことではありません。思うようにリードを獲得できないときは、成功事例から改善要素を取り入れてみましょう。

①アドビ株式会社

出典：Adobe Experience Cloud Blog

アドビ株式会社が運営する「Adobe Experience Cloud Blog」は、デジタルマーケティングの最前線で活動する企業のためのオウンドメディアです。最新のデジタル戦略・トレンド・コンテンツ管理など「ここにしかない情報」を届けています。

特に、2020年からはSEOを中心としたコンテンツ戦略に注力。高品質なコンテンツを維持するため外部のライターに依頼して、記事質とリーチを向上させています。

ナイル株式会社

出典：ナイルのマーケティング相談室

ナイル株式会社運営の「ナイルのマーケティング相談室」は、SEOコンサルやWebマーケティングに特化したオウンドメディアです。初心者〜中級者向けに、SEO基礎・最新トレンド・実践的なコンテンツ制作のノウハウなど分かりやすい記事を発信しています。

成功の鍵は、全社員の実践知識を反映した、質の高いコンテンツです。現場で培った実践的な情報により「SEOといえばナイル」というブランドイメージを築き、リード獲得数を増やしています。

株式会社インターパーク

出典：テレアポ職人の秘伝の技

株式会社インターパークが運営する「テレアポ職人の秘伝の技」は、テレアポと営業の戦略を発信するオウンドメディアです。構成は全49話のコラム式。初めて営業現場に立つ新卒や転職者にも読みやすい虎の巻となっています。

最終更新から年月が経過していますが、それでも検索エンジンの上位表示を押さえ、リードを獲得しているのはオウンドメディアの強みだと言えるでしょう。

④株式会社SAKIYOMI

出典：SAKIYOMI

株式会社SAKIYOMIが運営する「SAKIYOMI」は、Instagram運用代行や運用支援ツールに根ざしたオウンドメディアです。特に、SNS運用における具体的な成功事例やアップデートされる運用技術の解説記事は、見ごたえがあります。

SAKIYOMIの特徴は、社内でのコンテンツ制作を内製化し、短期間で集中的に記事を公開していること。さらにCTAの改善や戦略的なコンテンツのリライトを実施により、リード獲得数を飛躍的に増加させました。

⑤シナジーマーケティング株式会社

出典：Story

「人と企業が、惹かれ合う世の中へ。」をビジョンに掲げ、人と企業の橋渡しをおこなうシナジーマーケティング株式会社。オウンドメディア「Story」では、デジタルマーケティングの効果を最大化するための洞察や、実践的な戦略を提供しています。

Storyを成功に導いた秘訣は、PDCAサイクルの確立です。新規記事の投稿や既存記事の改善、効果検証など、徹底したコンテンツの最適化によって、約1年で前年比12％のCV増加を実現しました。

⑥株式会社カオナビ

出典：カオナビ人事用語集

株式会社カオナビが運営する「カオナビ人事用語集」は、人事担当者向けの専門情報を提供するオウンドメディアです。人事評価やタレントマネジメントに関する知識を分かりやすく伝えています。

成功の要因は、長期計画に基づく運用と記事制作の効率化です。分業により制作プロセスを効率化し、高品質なコンテンツを提供しています。その結果、見込み客の獲得と受注額を大きく伸ばしました。

【ブランディング】BtoB企業のオウンドメディア成功事例6選

オウンドメディア運営を適切に行えば、企業のブランディング力の向上に繋がります。こちらでは、6社の成功事例を紹介します。自社のオウンドメディアと比較しながら改善策を探ってみましょう。

①日機装株式会社

出典：Bright

日機装株式会社は、化学プラントや航空機生産、医療現場など社会インフラを支える技術・製品を提供する企業です。2022年に、事業内容と日機装で働く人々を紹介するオウンドメディア「Bright」を立ち上げました。

Brightの成功の背景には、社員の協力体制の構築があります。制作テーマは社内ヒアリングを踏まえて決定。インタビュイーとなる社員は事業部から推薦で決めるなど、全社を巻き込んだ制作プロセスを構築し成果に繋げています。

②株式会社才流

出典：メソッド

株式会社才流が運営する「メソッド」は、BtoBマーケティングと営業手法を発信するメディアです。実務ですぐに使えるテンプレや、経験豊富なコンサルタントが監修した専門性の高い記事が特徴となっています。

さらに、ターゲット層に合わせたコンテンツ発信により、潜在顧客に「その分野で詳しい会社」と認識されるブランドイメージを構築。セミナー告知などの集客活動をオウンドメディア上で行い、継続的なリード獲得と顧客基盤の拡大を実現しています。

③株式会社キーエンス

出典：バーコード講座

「ものづくり」に携わる企業に最適なソリューションを提供する株式会社キーエンス。「バーコード講座」は、工業製品の管理者にバーコードの仕組みや原理を伝えるオウンドメディアです。

ニッチな領域ながら、独自の専門知識を提供することで、BtoB市場におけるリード獲得に成功。さらに、資料ダウンロード時に会員登録を促す導線により、見込み客のデータベースを獲得し、長期的な関係構築に貢献しています。

④株式会社ガイアックス

出典：ソーシャルメディアラボ

株式会社ガイアックスが運営する「ソーシャルメディアラボ」は、SNSマーケティングのノウハウを紹介するオウンドメディアです。SNS運用に悩む広報や、SNSで効果的な成果を生み出せずに悩むWeb担当者をターゲットとしています。

ソーシャルメディアラボを通じてSNSマーケティングの知識を広めることにより、業界内での信頼性を高め、多様な業種の企業からSNS運用代行の依頼を獲得しています。

⑤リクルートホールディングス

出典：InsideOut

「Inside Out」は、リクルートホールディングスが運営するコーポレートブログです。リーダーシップ・企業文化・サステナビリティなど、幅広いテーマに対する洞察を提供し、読者を独自の世界観へ惹き込んでいます。

Inside Outの目的は、インタビューや事例紹介を通じて、リクルートホールディングスの多面的な活動や価値観を伝え、読者に同社やサービスへの理解を深めてもらうこと。さらに、ステークホルダーとの信頼構築の場として機能しています。

⑥川崎重工業株式会社

出典：ANSWERS

川崎重工業株式会社は、船舶・鉄道車両・航空機ロボットなど、幅広い製品を手がける総合エンジニアリングメーカーです。「最新のテクノロジーを身近に分かりやすく伝える」を目的として、2021年にオウンドメディア「ANSWERS」を立ち上げました。

プラットフォームの構築に向けて力を入れたのは、SEO対策です。海外ユーザーにも届くよう、独自の指標を設けて重要キーワードを選定。自社の取り組みと価値を世界に伝えることに成功しています。

BtoB企業がオウンドメディアを運営する5つのメリット

BtoB企業がオウンドメディアで成功を収めるためには、メリットの把握が欠かせません。5つの重要な利点を知り、メディア戦略を賢く展開しましょう。

①新規リードの獲得

リードとは、購入の可能性を持つ見込み客を指します。たとえば、環境技術企業のリード獲得を考えたとき「環境に優しい」「エコ商品」といった競合の多いキーワードで検索の上位表示を目指すのは難しいかもしれません。

一方、オウンドメディアで「環境に優しいオフィス用品の選び方」や「エコフレンドリーな製品パッケージングの事例」など、ニッチなキーワードを狙えば上位表示のチャンスが広がります。このようにターゲットに合わせたSEO施策によって新規リードを獲得できれば、ビジネスの成長に繋がるでしょう。

②ブランディングの強化

オウンドメディアは、企業のブランドイメージを構築し、強化するのに役立ちます。たとえば、複雑な精密機器を扱う企業が、使用例やお客様の声をオウンドメディアで紹介すれば、直感的にサービスを理解してもらえるでしょう。

その結果「このサイトを見れば、疑問が解決される」「価値のあるサービスを提供している」というブランド力の向上につながるのです。

③潜在的な需要へのアプローチ

潜在的な需要とは、ユーザー自身がまだ気づいていないニーズのことです。問題意識はあるものの「何から手をつければいいのかわからない」「解決すべき問題が具体化できていない」状態といえます。

こうした潜在的な層に向けて、オウンドメディアで業界の最新トレンドやハウツー記事を提供するとユーザーの目に留まり、営業活動のきっかけとなる可能性があります。

④費用の削減

Web広告マーケティングにかかる費用は、月額20〜50万円と言われています。さらに、制作会社にブランディングを依頼する場合の相場は、100万円～300万円程度です。

一方で、オウンドメディアの高品質な記事が検索エンジンで上位表示されれば、広告やブランディングに多額の費用を費やさずとも、訪問者を自然に集めることができます。

⑤長期的な資産になる

オウンドメディアは、時間が経つにつれて価値が増す長期的な資産です。定期的に質のいい記事を生み出すコンテンツは、継続的に新しいリードを引き寄せます。

有料広告に依存すると「投資したお金と労力に見合う成果が得られないリスク」がありますが、オウンドメディアは高い資産性により、長期的に価値を提供し続ける点がメリットです。

BtoB企業がオウンドメディアを運営する4つのデメリット

オウンドメディアの運営は多くのメリットがありますが、デメリットも理解しておく必要があります。オウンドメディアの運営で陥りがちな、4つの課題を見ていきましょう。

①成果が出るまでに時間がかかる

残念ながら、オウンドメディアはすぐに結果が出るものではありません。毎週コンテンツを更新し続けても、初期の数か月間はトラフィックが増加しないケースも珍しくないでしょう。

初めのうちは、労力に見合った成果が見えにくいかもしれませんが「見えない努力期間」に耐えるのが、成功への鍵となります。

②専門的な知識が必要

オウンドメディアの成功には専門的な知識が不可欠です。特に、効果的なSEO知識や、業界の最新トレンドを把握していないと、ユーザーにとって有益な情報を届けるのは難しいでしょう。

頻繁に変更される検索エンジンのアルゴリズムに適応するのは簡単ではありません。以下のような情報を活用して、学び続けることが必要です。

③運営にリソースとコストが必要

オウンドメディアを効果的に運営するためには、編集・執筆・サイト制作・マーケティング・分析など、複数の専門スキルが求められます。

小規模なプロジェクトでは、一人が複数の役割を兼任する場合もありますが、想像以上の負荷がかかってしまうでしょう。一定のリソースとコストを見込んで、計画的な予算設定が必要です。

オウンドメディア立ち上げの費用は、以下の記事でチェックできます。

④社内の協力と理解を得るのが難しい

社内の足並みを揃えるのは簡単ではありません。オウンドメディアの価値を浸透させるには、社内での教育や情報共有を積極的に行い、目標とする成果に向けた理解の浸透が重要です。

まとめ

オウンドメディアは、新規リード獲得やブランディング強化などBtoB企業にとって大きなビジネスチャンスを提供します。一方で、運営には専門知識が必要となり、成果が出るまで時間がかかるといったデメリットも見逃せません。

運営を成功に導く一番の近道は、成功事例を参考にすることです。自社の目的に合った事例を参考にすれば、他社との差別化を図る一手が見つかるはずです。

リソース不足を解消し効率的なコンテンツ制作を目指すなら、外部に協力をあおぐのがおすすめです。専門家の手を借りて、オウンドメディアを構築しましょう。

株式会社GIGは、ナショナルクライアントからスタートアップまで、Webコンサルティング、UI/UXデザイン、システム開発など、DX支援をおこなうデジタルコンサルティング企業です。また、45,000人以上が登録するフリーランス・副業向けマッチングサービス『Workship』や、7,000人以上が登録するデザイナー特化エージェントサービス『クロスデザイナー』、リード獲得に必要な機能を備えたCMS『LeadGrid』、UXコンサルティングサービス『UX Design Lab』などを展開しています。