こんにちは、GIGで『Workship』のPMMを担当している早河です。フリーランス・副業向けマッチングサービス『Workship』の事業戦略やマーケティング戦略の策定から戦術実行まで幅広く担当しています。

マーケティングや営業に携わる中で、「リード」という用語をよく耳にするのではないでしょうか。The Modelと呼ばれる営業プロセスの中で、「見込み顧客」を指す言葉として頻繁に登場します。今回は、「リード」の定義や種類、獲得方法について詳しく解説します。

リードとは？

「リード」とは、一般的な定義では「見込み顧客」を指します。主にBtoBマーケティングにおいて頻繁に使われ、将来的に自社製品を購入してもらえる可能性が高い顧客のことです。

マーケティング部門から営業部門にわたって広く使われる用語のため、意味や定義については前提として理解をしておくことが必要です。また、根本的に「リード」は「見込み顧客」を指しますが、プロセスで用語を使いわけ、パイプラインを用いた詳細な分析も可能です。

ここからは、プロセスに応じた「リード」の変化についてご説明します。

MQL（Marketing Qualified Lead）

MQLとは、マーケティング部門が獲得した見込み顧客のことを指します。

BtoBマーケティングにおいてマーケティング部門は見込み顧客の獲得が主なミッションになることが多く、このフェーズで創出したリードは営業部門にパスされ、アプローチを行います。

SQL（Sales Qualified Lead）

SQLとは、マーケティング部門が獲得したリード（見込み顧客）のうち、営業が対応を行うべき見込み顧客のことを指します。

営業部門のみの組織の場合は、全て対応を行うケースもありますが、マーケティング機能をもつ組織では、MAなどのツールを駆使し、リードを獲得した時点の施策や問い合わせ内容によって確度が高いリードのみを営業に渡すことが可能です。

関連記事：MA（マーケティングオートメーション）の活用法をマーケティングマネージャーが解説

リード管理のフェーズ

次に、リード管理を行う上でのフェーズ（段階）についてです。「MQL」や「SQL」など各プロセスでリードの名前が変化し、リードを管理するためのフェーズに応じて、施策内容が変わってきます。

ここからはそれぞれのフェーズの名称から、フェーズに応じて変化する施策内容までご説明します。

リードジェネレーション

リードジェネレーションとは、文字通りリード（見込み顧客）を獲得するための活動を指します。

あくまで、自社の製品・サービスに関心を持っている企業を対象とします。

また、BtoBの製品を販売している会社では、属性が限定された顧客を対象としているケースが多いため、企業の属性情報（企業名、氏名、電話番号、メールアドレス等）の獲得が必須です。

リードナーチャリング

リードナーチャリングとは見込み顧客を契約や受注に、より近い企業へと育成を行うプロセスを指します。

リードジェネレーションのフェーズで獲得をしたリードへ、メルマガなどで関係値を構築し、具体的なサービス検討のフェーズへ引き上げる活動を行います。法人を顧客としたBtoBの分野では、発注までの意思決定が中長期にわたることが多いため、関係値の構築が必要不可欠です。

関連記事：リードナーチャリングとは？ 役割や効果的な方法を解説

リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションとは、ニーズが顕在化したリードから購入の可能性が高いリードを絞り込むことを指します。

リードナーチャリングのフェーズにいる顧客の中でも特に購入の可能性が高いリードを製品のデモンストレーションやトライアル体験などによって絞りこみを行うことで、効率よくセールス活動を展開できます。

フェーズに応じた施策

ここからは各フェーズに応じた施策をご紹介します。フェーズによっては担当する部門が重なることもあるため、具体的な施策を理解し、分業することも重要です。

リードジェネレーションにおける施策

①コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングでは、記事やホワイトペーパーなどのコンテンツを通して見込み顧客を獲得することができます。

自社製品を使う企業が抱える悩みなどを解決する記事や、その手法を具体的にまで示したホワイトペーパーを活用して、情報提供の見返りとしてリードの属性情報を獲得します。私が担当するWorkshipでも記事やホワイトペーパーにてリード（見込み顧客）の獲得を行っています。

・記事例：デザイナー採用のコツ｜4つの採用方法と対策すべき課題や評価軸を解説
・ホワイトペーパー例：3分でわかる デザイナー採用

②Web広告

Web広告では、リスティング広告やバナー広告等からランディングページ（検索結果や広告などを経由して訪問者が最初にアクセスするページのこと）へ誘導し、資料請求や問い合わせを促すことができます。

Web広告施策は構造が複雑なため詳細は省きますが、ブランディングや直接的なリードの獲得など目的に応じて活用できます。

リードナーチャリングにおける施策

①メールマガジン

メールマガジンは比較的取り組みやすい施策であり、細かく設計を行うことで獲得したリードと継続的に友好な関係を築くことができる重要な施策のひとつです。

手動配信も可能ですが、MAツールやメール配信ツールなどを用いて業務の仕組み化や分析も可能なため導入を検討してみても良いでしょう。

Workshipではリードの自社製品の検討度合いに関係なく送るメールマガジンと、それぞれの検討フェーズに合わせて送るメールを分けており、リードナーチャリングにおいてはなくてはならない施策となっています。

②ホワイトペーパー

リードジェネレーションにおけるコンテンツマーケティングの部分でもご紹介しましたが、すでに獲得しているリードとの関係値構築やさらに製品に興味を持ってもらうための育成フェーズでも有効活用できます。

また、さまざまな粒度の悩みや課題に合わせた資料を準備することで、意思決定までのハードルを下げることも可能です。

関連記事：リード獲得を積み上げられるホワイトペーパーの作り方

リードクオリフィケーションにおける施策

①スコアリングを用いて検討度合いを可視化する

MAツールなどをすでに導入している企業の場合、スコアリングを用いてリードの検討度合いを可視化することで、リードクオリフィケーションの精度をより強固なものにします。

具体的には、ホワイトペーパーのダウンロードでのスコア加点やページ訪問、メール開封などのポイントでスコア加点を行い、自社に対する検討度合いを可視化していきます。

②デモンストレーションやトライアルなどのコンテンツ

デモンストレーションやトライアルなどはリードナーチャリング施策の一部でもありますが、他施策と比較してより検討度合いが高い顧客が行うアクションです。

業種などによって施策が実施できるかは変わってくるため、「自社製品の検討度合いが高いリードはどんなアクションを起こすのか」を明確にし、施策に落とし込むことで、同様の効果を発揮します。

目的に応じたリード管理と施策選択が重要

ここまででリードの種類やフェーズ、各フェーズに応じた施策とその内容をご紹介してきました。リード獲得や獲得したリードの有効活用に悩む企業は多いかと思います。まずは自社が達成するべき目的を明確にし、それに応じたリード管理を行うことが重要です。

「施策を始めてみたが効果が出ているのかがわからない」といった状況に陥らないためにもプロセスや施策の全体像を理解した上で、取り組んでいきましょう。

なお、株式会社GIGではリード獲得に必要な機能を備えたCMS／CRMツール『LeadGrid』の開発提供や、リード獲得のためのマーケティング支援事業もおこなっています。お気軽にお問い合わせください。

早河 太貴

1997年3月生まれ。アドテクノロジー企業、SNSマーケティングの支援会社など数社を経て2021年9月に株式会社GIGに入社。現在は、GIGにおけるプロダクトマーケティング及び、クライアントのマーケティング支援まで担当。