リード獲得を積み上げられるホワイトペーパーの作り方｜東京のWEB制作会社・ホームページ制作会社｜株式会社GIG

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リード獲得を積み上げられるホワイトペーパーの作り方

2022-06-28 制作・開発

こんにちは、GIGでマーケティングを担当している早河です。

普段は、フリーランス・副業向けマッチングサービス『Workship』のマーケティング戦略策定から戦術実行まで幅広く担当しています。

近年BtoBマーケティングの業界でよく耳にする「コンテンツマーケティング」。

その中でもホワイトペーパーはコンテンツマーケティングの第一歩であり、設計次第では長期的にリード獲得を狙える有効な施策の一つです。今日はそんなホワイトペーパーについて、企画から作り方のコツまで、明日から使える実践内容をお伝えしていきます。

▼コンテンツマーケティングについて詳しくはこちら▼

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーとは、ターゲットとする顧客に向けて自社がもつノウハウや事例などをまとめた資料のことです。ホワイトペーパーは、内容によっては企業の認知拡大や見込み顧客の獲得・育成など、幅広い目的で活用できます。また、ホワイトペーパーは一度作れば継続的な見込み顧客の獲得に貢献できるのが特徴です。

『Workship』でも数十個のホワイトペーパーをリリースしていますが、施策を実施し始めた9ヶ月前と比較して3倍以上の見込み顧客の獲得に成功しています。

▲Workshipからリリースしているホワイトペーパー一例

ホワイトペーパーを作成する流れ

もちろん、ただノウハウのみを詰め込んだホワイトペーパーを作っても、見込み顧客を継続的に獲得することは難しいです。効果を高めるためにいくつかのステップを適切に踏み、準備を行うことが大切です。ここからはホワイトペーパー作成前の準備から、作成におけるポイントをご紹介していきます。

まずは、準備〜作成までの手順の一例をご紹介します。

作る目的を明確にする
ターゲットを選定する
自社サービスが解決できる課題を洗い出す
資料全体の流れを作る
ページ毎の構成を作る
タイトルを考える
デザイン・ライティングをする

ステップ1. 作る目的を明確にする

まずは、ホワイトペーパーを作る目的を明確にしましょう。認知拡大を目的にしているのか、見込み顧客の獲得・育成を目的にしているのかによって内容は大きく変わります。また、目的をジャンル分けすることで施策目標を立てやすくなることや、部内の施策に対する共通認識を適切に持つことが可能です。

ステップ2. ターゲットを選定する

目的が明確になったら、ターゲットを選定します。「誰にその資料を届けたいのか」によって、読者が知りたい情報や資料内で使用する語彙も変わってきます。そのため、内容を確定させる前の準備段階でどんな属性の顧客がどんな悩みを抱えているのかを踏まえ、ターゲットを選定しておくことが重要です。

ステップ3. 顧客が抱えてる課題を洗い出す

次に、顧客が抱えている課題を洗い出します。2.で決めたターゲットが抱えている課題を洗い出し、その課題を解決できるようなコンテンツを作成します。前提として、自社が提供しているサービスの範囲外の課題解決ではコンテンツを提供する意味をなさないため、あくまで自社が提供しているサービスで解決できる課題に近しいものを洗い出します。

ステップ4. 資料全体の流れを作る

課題が洗い出せたら、その課題を解決するまでの流れをテキストで作成します。基本的な流れとしては、課題提起をいくつかのソースをもとに解説し、それに対する解決策を3つほど紹介していくのが適切でしょう。全てにおいて抽象から具体の流れを意識し、読者のリテラシーに合わせて情報量を調整することで、読みやすくかつ伝わりやすい資料になります。（流れが分かれば問題ないので、下記画像のような簡易的なもので構いません）

▲構成案の例

ステップ5. ページ毎の構成を作る

次に、4.で作成した資料全体の流れをもとに各ページ毎の構成を作ります。表やグラフの配置やイラスト・写真の有無、テキスト量をPowerPointやGoogle Slidesを使用してまとめます。はじめは必ずと言っていいほど構成に悩むため、他社が作成した資料をいくつかダウンロードし、どのような情報設計や配置になっているかを参考にしながら作ってみましょう。

▲ページ構成の例

ステップ6. タイトルを考える

各ページの構成ができたら、タイトルを考えましょう。見込み顧客が資料をダウンロードする前段階では、ホワイトペーパーの中身ではなく、タイトルをみて資料請求するか否かを判断します。そのため、2.で決めたターゲットや3.で洗い出した課題をもとに、タイトルを考えましょう。多くの場合、リリース後にタイトルを変更することも可能です。いくつかのタイトルを作成して、A/Bテストを実施してみるのもいいでしょう。

ステップ7. デザイン・ライティングをする

最後にデザイン・ライティングを行います。4.で作成した資料全体の流れを使い、5.の配置でライティングとデザインを行っていきます。『Workship』で作成する際は、5.の時点でライティングを終わらせてしまい、7.でデザインに落とし込むのみとするケースがほとんどです。自社の組織体制や、作成するメンバーのスキルセットによって柔軟に変更していきましょう。

▲デザイン・ライティングの例

ホワイトペーパーを作成する上でのポイント

ポイント1. サービスの説明は控えめにする

ホワイトペーパーはサービス紹介資料とそもそもの目的が異なるため、資料の読者はサービスの紹介を求めていません。そのため、サービスの紹介は後半の1〜2割程度に収め、ノウハウの提供など、読者の課題解決につながるコンテンツを提供していくことに注力しましょう。

ポイント2. イラストや図解は適切に使用する

イラストや図解の使用は、文章だけでは伝わりづらい内容を届けるために有効ですが、時として理解の妨げに繋がってしまうケースもあります。また、文章とイラストの割合によっては薄い内容の資料だと認識され、その時点で離脱されてしまう可能性もあります。そのため、ページ構成を考える段階では、余白を埋めるためにイラストを使用するのではなく、あくまでわかりづらい部分の理解を促すことを目的としてイラストや図解を活用していきましょう。

ポイント3. 1ページ1テーマを心がける

ホワイトペーパーを作成する際にありがちな失敗として、1ページ内に複数のテーマを盛り込んでしまい、最終的にそのページで何を伝えたいのかがぼやけてしまうことです。そのため、慣れるまでは手順⑤の時点で各ページにそのページで伝えたいメッセージを記載し、ライティングやデザインの指針を設けておくのもいいでしょう。