こんにちは、GIGでWorkshipのマーケティングを担当している早河です。普段は、Workshipのマーケティング戦略の策定から戦術の実行まで幅広く担当しています。

そこで、今日はWorkshipのマーケティングプロセスの中でも特に力を入れて取り組んでいる「コンテンツマーケティング」についてお話しします。

Webマーケティングが主流になりつつあるいま、ホワイトペーパーなどを活用したコンテンツマーケティングが注目を集めています。主にBtoBマーケティングで使われる手法の一つで、購買行動における認知から比較検討まで広くアプローチできる効果的な施策です。

そんなコンテンツマーケティングですが、目的やポイントを理解してはじめて、求める効果を発揮するのも事実です。そこで本記事では、コンテンツマーケティングの目的やよく使われる手法などをご紹介します。

コンテンツマーケティングとは？

コンテンツマーケティングとは、潜在的な顧客や既存の顧客に対して価値のあるコンテンツを作成・配信し、見込み顧客やリピーターを醸成して購買に繋げるマーケティング手法です。

近年、Webマーケティングにおける手法の一つとして主流になりつつありますが、以下ではどのような背景や目的で普及したのかをご紹介します。

コンテンツマーケティングが必要とされる背景・目的

アウトバウンドマーケティングが限界を迎えた

BtoB企業は、これまでテレビや新聞広告、企業側から顧客に電話をかけ、アポイントを獲得するテレアポセールスなどのアウトバウンドマーケティングを行うのが基本とされていました。

しかし、顧客が普段の生活で触れる情報量や、類似サービスが増えたことによる企業担当者のリテラシー向上もあり、企業が伝えたい情報だけを一方的に伝えるアウトバウンドマーケティングは限界を迎えつつあります。

インバウンドマーケティングの必要性が生まれた

「インバウンドマーケティング」とは、Webサイトやブログ、SNSなどで有益な情報を提供し、自社を見つけてもらい、見込み顧客を獲得・育成して顧客になってもらう手法です。

マーケティングの大家 として知られるアメリカの作家、セス・ゴーディン氏が1999年に発売した書籍『Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers』では、アウトバウンド型のマーケティングを「消費者の邪魔をするマーケティング（Interruption Marketing）」と批判しており、顧客は企業本位のマーケティングに嫌気が指している現状が指摘されました。その課題に対してインバウンドマーケティングのコンセプトが生まれたといい、顧客本位のマーケティングの必要性が力説されています。

そして、Googleなどの検索エンジンの台頭により、顧客自身の検索行動に合わせてコンテンツやサービスを適切なタイミングで提供するコンテンツマーケティングをしやすい環境が生まれます。結果、コンテンツマーケティングはインバウンドマーケティングの手法の一つとして多くの企業で活用されることとなりました。

コンテンツマーケティングで解決できる課題

実際にコンテンツマーケティングを行うことで解決できる企業の課題は下記の通りです。

もちろん、これらが全てではありませんが、多くの企業が抱えている悩みかと思います。

リード数に伸び悩みを感じている

コンテンツマーケティングで制作するコンテンツは、積み上げることでリードを生み出し続ける施策となるため、中長期的ではありますがリード数を伸ばせます。

新規顧客の獲得に限界を感じている

ターゲットの課題に合わせたコンテンツを作成することで、いままで獲得できていなかった層に向けてコンテンツを発信できます。その結果、新規顧客の獲得に繋がります。

自社のアウトバウンドマーケティングに限界を感じている

コンテンツマーケティングは、基本的にインバウンドで顧客を獲得する施策です。

適切に接点を作ることで、アウトバウンドマーケティングの脱却に繋がります。

広告宣伝による金銭的なコストを削減したい

リード数の伸び悩みについての部分でもお話ししましたが、コンテンツをストックすることで中長期的にリードを生み出し続ける施策となるため、リード獲得を目的とする広告予算を抑えられます。

コンテンツマーケティングのメリット

ここからは、コンテンツマーケティングがもたらす効果についてお話します。

メリット1. 潜在的なニーズを持った見込み顧客にアプローチができる

インターネットの台頭により、さまざまな情報収集が能動的にできるようになりました。そのため、企業の営業担当が見込み顧客とダイレクトに接する前から、見込み顧客の課題や困りごとに寄り添った有益なコンテンツを提供することで、自社商材を売り込む企業本位のマーケティングをすることなく、顧客と緩やかな接点を持てます。

メリット2. 安定したリード獲得を見込める

悩みを解決するダウンロードコンテンツや、セミナーなどを用意し、見込み顧客に情報を入力してもらうことでリードを獲得できます。いわゆる「リードジェネレーション」と言われる手法ですが、コンテンツマーケティングでは一度コンテンツを作成すれば継続的に見込み顧客を得られるようになります。

リスティング広告などの短期的に成果を得られる施策と、目的に合わせて最適なタイミングでコンテンツマーケティングを実施すれば、安定的にリードの獲得数を伸ばすことができます。

メリット3. 顧客ロイヤルティを高められる

質の高いコンテンツを継続的に提供することで、「顧客ロイヤルティ（ブランド・商品に対する信頼・愛着）」を高められます。また、顧客ロイヤルティが高まることで、商品の購買を検討する際に、自社を真っ先に思い出してくれる確率も上がります。

コンテンツマーケティングのデメリット

安定的な効果を発揮するコンテンツマーケティングですが、デメリットも存在します。

事前にデメリットを知っておけば、あらかじめ対策を行うことも可能なため、デメリットも合わせて理解しましょう。

デメリット1. 効果を発揮するためには中長期的な視点が必要

コンテンツマーケティングでは、短期的な効果は期待できません。もちろんWeb広告や記事施策などと連携することで、資料のダウンロード数は増やせますが、すぐ受注には繋がらないでしょう。

問い合わせなどと比べて、顧客が潜在的に抱えるニーズに対して提供するコンテンツのため、サービス購買までの距離はまだ遠い状況と言えます。そのため、あらかじめ中長期的に効果を発揮する施策と理解をした上でリソースを投下する必要があります。

デメリット2. コンテンツ制作に時間がかかる

記事をコンテンツとして制作するなら、企画から執筆、チェックなどにも時間を割く必要があります。ですが、一時的に時間をかけることで継続して効果を発揮することを考えれば、決して無駄な施策ではありません。

また、コンテンツ制作はフロー作りを適切に行えば、外部への委託も可能です。

コンテンツマーケティングで使われる主な手法

ここからは、コンテンツマーケティングで使われる主な手法についてご紹介します。

自社の状況や課題・目的に合わせて最大の効果を発揮できるよう、手法ごとの特徴を理解し、最適なものを選択できる状態をつくるのがおすすめです。

手法1. ホワイトペーパー（eBook）

ホワイトペーパーとは、eBookとも呼ばれ、Webサイトからダウンロードできる資料を指します。

特に、顧客に情報を入力してもらうリードジェネレーションや、獲得したリードに自社サービスへ興味を持ってもらえるよう情報を届けるリードナーチャリングを行う際には、有効な手段として効果を発揮します。

具体的には、デジタル広告での配信や、イベント・ウェビナーを行った際の配布物として使用できます。

手法2. ウェビナー（オンラインセミナー）

ウェビナーとは、Webセミナーの略で、オンラインセミナーとも呼ばれます。

例えば、認知してもらうことを目的にウェビナーをするなら、ノウハウ提供型（知識やコツを発信する）・市場啓蒙型（市場に自社やサービスの必要性を実感してもらう）の企画を実施することで効果が見込めます。さらに、自社の事例や、サービスのレクチャーを行うことで顧客育成にも効果を発揮します。

「商談するまでではないが、興味はある」という企業と早めに接点を持てる手法です。

手法3. 導入事例（記事・ホワイトペーパー）

導入事例とは、自社のサービスや商品を実際に使った企業へインタビューを行い、コンテンツ化する施策を指します。自社での導入を検討するにあたって、類似事業を行っている企業の事例を知りたいと思うのは自然なこと。

ある程度サービスは理解しているが、利用した際のイメージを掴みたいという企業に対しては最適な施策といえるでしょう。

手法4. Webメディア・ブログ記事

Webメディアやブログなどのサイト上に掲載する記事形式のコンテンツも、コンテンツマーケティングに役立ちます。顧客が知りたい情報を検索行動に合わせて提供することで、さまざまな検討度合いの顧客に対して接触できます。他のコンテンツと比較して早い段階で顧客と接触できますが、一方で直接的なリード獲得は困難。そのため、ホワイトペーパーやウェビナーなどの顧客情報を得られる施策と組み合わせることで、より効果的な手法になります。

コンテンツマーケティングで重要なポイント

ここまで、コンテンツマーケティングのメリット・デメリットから手法までをご紹介しました。しかし、ただコンテンツを作るのではなく、コンテンツが顧客ニーズにそった内容でなければ意味がありません。

そこで、以下ではコンテンツマーケティングで重要なポイントをまとめました。

ポイント1. 顧客理解を深め、有用なコンテンツを生み出す

コンテンツマーケティングに限らず、マーケティングを行う上で顧客理解は必須です。

ペルソナ（ユーザー像）に合わせてカスタマージャーニー（ユーザーが商品・サービスを知ってから、購入するまでの流れ）を作ることで、接触に必要な企画が分かります。

企業本位の施策にならないためにも、顧客理解は必須になってきます。

ポイント2. A/Bテストを行い、有効なコンテンツを見極める

マーケティング活動を実施する場合、多くの場面ででA/Bテスト（Aパターン、Bパターンを比較するテスト）をするのが一般的です。しかし、コンテンツマーケティングでは得られる情報が多く、テストを行う箇所も増えてくるでしょう。

そのため、施策の目的に合わせてA/Bテストを行うポイントを設定することで、手間を削減しつつ有効なコンテンツを見極められます。

まとめ

本記事では、コンテンツマーケティングの目的や手法をご紹介しました。コンテンツマーケティングを行えば、BtoB企業が抱える課題の多くを解決できますが、中長期的にさまざまなリソースを投下する必要があります。

不必要なリソースを使わないためにも、顧客のニーズや課題を適切に理解し戦略的に活用していきましょう。

早河 太貴

1997年3月生まれ。アドテクノロジー企業、SNSマーケティングの支援会社など数社を経て2021年9月に株式会社GIGに入社。現在は、フリーランス・副業人材と企業のマッチングサービス『Workship』のマーケティングマネージャーとして、戦略の設計から施策実施までを一気通貫して担当。