こんにちは、GIGでマーケティングを担当している早河です。普段は、フリーランス・副業向けマッチングサービス『Workship』のマーケティングマネージャーとして、戦略策定から戦術実行まで幅広く担当しています。

獲得した見込み顧客（リード）のサービス・商品の購買や導入意欲を高め、受注に繋げていく方法として、「リードナーチャリング」が欠かせません。高額商材や検討が長期間に渡るBtoBの商材において有効な手段とされています。

そんな「リードナーチャリング」ですが、マーケティング職以外の方にとってはあまり聞き馴染みのない言葉なのではないでしょうか。今回は「リードナーチャリング」について、マーケティング初学者に向けて概念から具体的な手法までご紹介します。

マーケティングにおけるリードナーチャリングの役割

リードナーチャリングは、獲得したリード（見込み顧客）に対して効果的にアプローチを行い、サービスへの好意度を向上させ購買意欲を高めていくことを目的とした、マーケティング手法です。マーケティングは、アポイント取得に至るまで主に3つのプロセスに分かれています。プロセスに沿ったそれぞれの役割を見ていきましょう。

役割1. リードジェネレーション（リード獲得）

リードジェネレーションとは、リードを獲得することです。資料請求やホワイトペーパーのダウンロード、セミナー施策、イベントへの出展など、リードジェネレーションの手法はさまざまです。

役割2. リードナーチャリング（リード育成）

リードナーチャリングとは、リードを育成することです。リードジェネレーションで獲得したリードへ効果的なアプローチを行い、サービス・商品への購買意欲を高めていくことを目的としています。The Model型（分業制）の組織の場合、メルマガ等の施策はマーケティングチームが行い、電話や1to1メールでのアプローチはインサイドセールスが行うケースが大半です。購買の検討期間が長く、検討者が複数に渡ることが多いBtoBの商材では、リードに対して適切なタイミングでアプローチを行い、信頼関係を構築することが重要です。

役割3. リードクオリフィケーション（リード選別）

リードクオリフィケーションとは、リードを選別することです。リードナーチャリングの対象リードの行動（資料請求やページ閲覧など）をもとにスコアリングし、購買意欲が引き上がったリードを選別し、アポイントに繋げていきます。これにより購買確度が高いリードを顕在化させた状態で、フィールドセールスに引き継ぐことができ、無駄のない営業活動を行えます。

リードナーチャリングが必要とされる背景

リードナーチャリングは、マーケティングの重要性の浸透によって特に注目されています。ここからはリードナーチャリングが必要とされる背景を２つに分けてご紹介します。

背景1. 顧客行動の変化による、営業・マーケティング手法の変化

インターネットが広く普及する以前では、展示会やアウトバウンドでの営業などで情報を収集し、リードを獲得するのが一般的でした。しかし昨今では、顧客は自ら情報収集を行い、競合と比較検討することが一般的になっています。そのため、できるだけ早いタイミングでリードとの接点をもち、自社の製品やサービスを比較検討のひとつに加えてもらうことが重要になりました。

背景2. 購買プロセスの長期化と複雑化

リードナーチャリングがとくに効果的なのは、BtoBの商材においてです。BtoCの商材に比べて単価が高い傾向にあり、購買までの期間も長期化します。また検討プロセスにおいては、顧客自身が他社との比較までをすでに行っている状態でのリード獲得も多く、購買に至るまでのプロセスは複雑化の一途をたどっています。長期化、複雑化するプロセスの中で機会損失を生むことがないよう、適切にリードナーチャリング（リード育成）を行っていく必要があります。

代表的なリードナーチャリングの方法

ここまででリードナーチャリングの重要性は十分にご理解いただけたかと思いますので、ここからは代表的なリードナーチャリングの方法について3つご紹介していきます。

方法1. オウンドメディア

リードは、常に検討のために必要な情報収集を行っています。こちらからの営業活動を行うだけではなく、情報収集における検索行動や、比較検討のフェーズにおいて必要となりそうな情報をあらかじめオウンドメディアで発信することで、リードナーチャリングができます。

方法2. ウェブセミナーなどのイベント

ウェブセミナーやイベントは、直接的なデモンストレーションやインタラクティブなやりとりを行えるため、オウンドメディアなどのインバウンドを目的とした施策よりも効果的です。またコロナ禍によって一気にデジタルシフトが加速したことで、イベントやセミナーの自社開催が容易となりました。また、時間や場所を選ぶ必要がなく、リードもより手軽に参加ができるため、接触機会の創出といった面でも効果的です。

方法3. メールマガジン

メールマガジンの活用は、前述の二つと比較してもとくに多くの企業が利用している代表的なリードナーチャリングの方法です。リードの興味・関心に合わせた内容のメールを配信することで、サービス・商品への購買意欲を適切に高められます。また、リード獲得時に取得したメールアドレスを活用するため、顧客への直接的なアプローチができます。そのため不特定多数が閲覧する可能性があるメディアなどと比較して、より効果的な文面や内容に絞って配信を行うことができます。

まとめ

ここまで「リードナーチャリング」の役割から、代表的な方法までをご紹介しました。リードは獲得しただけでは意味がなく、その後の「ナーチャリング」というプロセスが必要不可欠です。獲得して積み上げたリードをうまく育成できていない...。といった悩みをお持ちの方は、まず代表的な「リードナーチャリング」から実践していきましょう。

早河 太貴

1997年3月生まれ。アドテクノロジー企業、SNSマーケティングの支援会社など数社を経て2021年9月に株式会社GIGに入社。現在は、GIGにおけるプロダクトマーケティング及び、クライアントのマーケティング支援まで担当。