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コンテンツマーケティングでリードを2倍に増やす方法｜自社の成功事例をもとに解説

2024-02-29 制作・開発

こんにちは、メディア事業部コンテンツチームでシニアエディターとして働くくろぎです。

この記事に辿り着いたマーケター、もしくはメディア運用担当者の多くはKPIに設定されている「新規リード獲得数」に苦戦しているのではないでしょうか？1件でも多く獲得するために日々奮闘するものの、なかなか思うように成果に繋がらないと焦りますよね。

かくいうくろぎもGIGに入社してから初めて「新規リード獲得数」をKPIとして追うことになり、当時はどのように伸ばしていけばいいか皆目見当がつかずに右往左往していました。

本記事では、BtoBのリード獲得を目的としたオウンドメディア『LeadGrid BLOG』の編集長に就任し、1年で月間平均セッション数を約6.6倍、月間平均新規リード獲得数も約2.4倍に伸ばしたくろぎが、コンテンツマーケティングでリードを獲得するために試行錯誤したなかで、効果を実感した施策を事例ベースで解説します。

もちろん、リードをKPIとして追う上で理解すべき概論もおさらいするので、ぜひこの記事を貴社のマーケティング施策にお役立てください。

コンテンツマーケティングはリード獲得に有効な手法

「そもそもリードって何？それを集めたらどんなメリットがあるの？」「コンテンツマーケティングとリード獲得ってよくセットで語られることが多い気がするけど、それはなぜ？」といった疑問に答えるべく、それぞれの概要からおさらいします。

リード獲得とは

自社のサービスや商品を導入・購入する見込みのある顧客と何らかの接点を持ち、情報（企業名、名前、電話番号、メールアドレスなど）を入手することです。なかでも「新規リード」は過去に一度も自社と接点を持ったことがない人物の情報を指します。

自社のことを何も知らない人と比べ、自社に興味関心を持っている人の方がアプローチ次第で顧客になる可能性が高いですよね。つまり、継続的にリードを獲得できれば質の良い営業リストとして活用できるため、営業活動の効率化を目指すためにKPIとして重要視する企業が多いのです。

そんなリードを獲得するための手法はさまざまですが、なかでもコンテンツマーケティングはリード獲得の考え方と親和性の高いマーケティング手法だと考えています。

コンテンツマーケティングとは

ターゲットユーザーにとって有益なコンテンツを発信することで自社への興味関心を高め、最終的に自社の顧客になってもらうことを目指すマーケティング手法です。

企業がターゲットユーザーと接点を持つ手法として、今も昔も広告が主流です。

なかでもWeb広告の成長率は顕著で、2022年時点で日本国内の広告費の43.5%はWeb広告が占めており、媒体費用も2023年で2兆7,908億円まで増加すると予測した調査結果があります。しかし、増加し続ける広告費用とは裏腹に「Web広告の信頼度は22.3%で、他メディアよりも低い」「Web広告をしつこい・不快・邪魔と感じている人は約35%」という調査データも明らかになっており、広告の費用対効果を疑問視する企業も増えています。

一方、コンテンツマーケティングであればターゲットユーザーの能動的な情報収集をきっかけに接点を持つことができるため、自社に対し嫌悪感を抱きにくいです。さらに、ユーザーのニーズや悩みに応えられるようなコンテンツが充実していれば、自社への信頼度を高めながら中長期的な関係構築を図ることも可能です。

自社でコンテンツを用意できれば施策にかかる費用はミニマムに抑えられ、一度作ったコンテンツは自社の資産として長期的に活用できることからも、大企業だけでなく予算に限りがある中小企業やベンチャー企業でも注目されています。

関連記事：コンテンツマーケティングとは？種類やメリット、成功事例を徹底解説

有益なコンテンツはリード獲得につなげやすい

コンテンツマーケティングがリード獲得に有効な理由は、リードを効率よく獲得するためには、「自分の個人情報を企業に渡してでもこのコンテンツが欲しい・使いたい！」と思わせる必要があるためです。当たり前ですが、自分にとって何もプラスにならないのに個人情報を提供してくれる人はいません。

toC向けの調査になってしまうものの、インターネット上で個人情報を取られたくないと考えている人は約66％と半数を超えており、Cookieによる情報取得を「どんな時でも同意する」人の割合はわずか9.8%でした。

ただし、「割引クーポンやお得な情報がもらえる」という状況であればCookieに同意する人が71.2%いることも判明しました。

Web上でリードを獲得するためにはフォームから個人情報を記入してもらう必要があるため、Cookie以上にハードルはあると推測できますが、同様に個人情報を提供してもいいと思えるほど価値の高いコンテンツを用意すれば解決できる可能性は高いでしょう。

これはコンテンツマーケティングの「有益なコンテンツを通してターゲットユーザーと接点を持つ」という考え方と非常に近いですよね。

つまり、リード獲得とコンテンツマーケティングは親和性が高く、リード獲得を目的としたコンテンツマーケティングは、着実な成果を生み出すのに向いていると言えます。

獲得したリードを商談・成約に繋げるまでのプロセス

リードは獲得して終わりではなく、事業の最終目的である「成約」に繋げることで真価を発揮します。「リード獲得数を増やすことばかりで、獲得した後のことは何も考えられていないなかった！」という担当者向けに、ここではリードの獲得から成約までのプロセスをまとめます。

1. リードの獲得（リードジェネレーション）

まずは見込み顧客の情報を集める必要があります。

オンラインで見込み顧客を自社サイトに集客する方法は以下になります。

・Web広告の配信
・SEOの実施
・SNSの運用
・プレスリリースの配信
・他社メディアへの掲載

さらに、集客した見込み顧客の情報を獲得する方法が以下になります。

・フォームから問い合わせ
・サービス資料、ホワイトペーパーなどのダウンロード
・無料デモ、お試しプランなどの申し込み
・メールマガジンやニュースレターの登録
・ウェビナーの参加

2. リードの育成（リードナーチャリング）

じつは、獲得したリードの多くは成約確度が低い状態です。リードを獲得できたからといって、すぐに商談に持ち込めるわけではありません。

BtoB企業特有の営業の課題に「成約までのリードタイム長期化」が挙げられます。toC商材と比較すると費用が高額になる分、競合他社との比較検討や社内稟議に時間がかかってしまいます。

関連記事：営業のリードタイムとは？BtoBのリードタイムを短縮する4つの方法

さらに、HubSpotの調査によると、顧客が求めていないタイミングで営業や商談を持ちかけても、85%の顧客は商品を買わないことが明らかになっています。

そのため、リードを獲得したあとは継続的なコミュニケーションを取り、購買意欲を高める取り組みが必要です。これをリードの育成（リードナーチャリング）と呼びます。

リードナーチャリングでは、見込み顧客のニーズや疑問に応えるような情報を確度に応じて発信することで信頼関係を築くことが重要になります。

具体的なリードナーチャリングの施策は以下の通りです。

・問い合わせに対するメールや電話でのフォローアップ
・無料デモ、お試しプラン利用に対するフォローアップ
・リターゲティング広告の配信
・ステップメールやセグメントメールなどの配信
・導入事例やメディア掲載実績など、信頼性を高めるコンテンツの提示
・ブログ記事の更新
・ウェビナーの開催

3. リードの選別（リードクオリフィケーション）

ここからマーケティングチームと営業チームの連携が必要になります。

リードナーチャリングを通して見込み客の興味関心や確度の高さを評価し、成約につながる可能性が高いと判断されたリードを抽出し、営業チームと連携・共有するフェーズがリードの選別（リードクオリフィケーション）と呼ばれます。

リードを選別することで、営業活動における優先順位をつけられるようになり、営業チームも効率的にアプローチできます。また、見込み顧客に応じて最適な製品やサービスを提案し、コンバージョン率や顧客満足度を高めるような商談が可能になります。

リードクオリフィケーションは主に以下の流れで進めます。

1. リードのセグメント
2. カスタマージャーニーマップに基づくシナリオ設計
3. スコアリング設計
4. 獲得したリードを適宜スコアリング
5. 一定のスコアに達したリードを営業チームに共有

4. 商談（クロージング）

ここからは営業チームの担当領域になります。

見込み顧客の購買意欲が高まり、本格的に比較検討を行うようになったタイミングで商談をセッティングします。

商談の中では課題や要望をヒアリングした上で見積もりを提示したり、懸念点を払拭できるような情報を提供したりすることで、成約のための交渉を行います。

そして、契約や購入の意欲を確認できたタイミングでクロージングに移り、成約へつなげます。

リード獲得にオウンドメディア×コンテンツSEOがおすすめな理由

リード獲得から成約までの一連の流れを理解すると、マーケティングチームで担当することが多い「リードの獲得〜育成」をシームレスに実行したいと考える担当者も多いのではないでしょうか。

そこでくろぎがおすすめしたいのは、「オウンドメディア×コンテンツSEO」に取り組むこと。おすすめの理由はズバリ、リードの獲得はもちろん、育成でも活用できるためです。

オウンドメディアとは、自社で所有・運営するメディアのことを指し、コンテンツの蓄積や戦略的な情報発信に長けています。

コンテンツSEOとは、検索ユーザーのニーズに応える有益な記事を制作することで検索上位表示を目指す、SEO施策の一種になります。

オウンドメディアは、能動的に情報収集を行う見込み顧客の集客を得意とするコンテンツSEOと相性が良く、さらにコンテンツマーケティングで制作した各種コンテンツの格納および活用に向いている媒体です。

つまり、自社サービスと関連性の高いキーワードを検索して流入してきた見込み顧客の興味関心を各種コンテンツで高めることで、リードの獲得および購買意欲の向上を一貫して担うことができます。

オウンドメディア×コンテンツSEOでリードを獲得し、商談・成約に繋げるまでのフロー

オウンドメディアを活用したリード獲得およびリード育成の流れは、以下のようになります。

1. 見込み顧客が検索を行い、上位表示された自社のブログ記事をクリックしオウンドメディアに流入
2. ブログ記事を起点とし、オウンドメディア内で提供されている各種コンテンツを回遊
3. 自社のサービスや商品に関する詳細情報や、最新データを求めCTAをクリック
4. フォームに必要事項を入力し、送信
5. リード獲得後もブログ記事や導入事例、メルマガなどを通して自社に対する見込み顧客の理解を継続的に促進
6. 見込み顧客がダウンロードしたホワイトペーパーや申し込んだウェビナーの内容などに応じ、リードのスコアリングや選別を行い、営業チームに連携
7. 商談および成約

オウンドメディアと相性の良いリード獲得に効果的なコンテンツ一覧

ここからは、オウンドメディアを運用してリード獲得を目指す上で効果的なコンテンツを紹介します。

ブログ記事

直接リードを生み出すコンテンツではないですが、

・見込み顧客の集客
・見込み顧客の育成
・CTA設置によるリード獲得への導線確保

に寄与するため、非常に重要度の高いコンテンツになります。

ブログ記事はSEOの考え方に基づき制作し、表示順位に応じてリライトを行うようにします。

サービス資料

製品やサービスの詳細な情報を提供し、比較検討時の疑問や懸念の解消に役立ちます。

ホワイトペーパー（お役立ち資料）

ホワイトペーパーは、業界や市場のトレンドや課題に関する専門的なデータを提供することで、見込み顧客の興味関心を引き、自社への信頼度を高められます。

さらに、資料のなかで自社の製品やサービスがどのように課題を解決するかを示すこともできるため、比較検討の段階で優位になります。

関連記事：ホワイトペーパーの作り方を解説｜基礎知識や成功のコツも

メルマガ

定期的にコンテンツを配信し、見込み顧客とのコミュニケーションを継続したり掘り起こしたりすることができます。

また、見込み顧客のセグメントに応じて最適化されたメルマガを設計することで、興味関心を高められます。

オウンドメディアで公開している記事やホワイトペーパー、導入事例などをメルマガのコンテンツとして横展開することで、最小限の労力で運用可能です。

関連記事：効果的なBtoBメールマーケティングの方法は？成果を出すコツを解説！

ウェビナー

オフラインセミナーに比べて参加のハードルが低く、より多くの潜在顧客にリーチできます。自社の専門家や業界の権威者を登壇者として招くことで、見込み顧客にとって価値が高い独自情報やインサイトを提供できるため、専門性や権威性の醸成に効果的です。

また、ウェビナーで使用したコンテンツは多方面に再利用可能で、オウンドメディアでもウェビナー開催後に記事化して公開するといった展開も可能です。新規リード獲得だけでなく、既存顧客との関係強化にも役立ちます。

関連記事：ウェビナーでリード獲得｜開催手順やチェックポイントを解説

オウンドメディア×コンテンツSEOでBtoBのリードを獲得した成功事例▲画像引用：LeadGrid BLOG

実際に「オウンドメディア×コンテンツSEO」に取り組み、リード獲得数を約2.4倍に伸ばした成功事例として『LeadGrid BLOG』を紹介します。

LeadGrid BLOGとはtoB向けにWeb制作・運用・CMS・リード獲得領域のノウハウを発信しているオウンドメディアになります。

CMSを導入したサイト制作は例に漏れずリードタイムが長い傾向にあります。そのため、運用目的はまさにこの記事で解説してきた

・リードジェネレーション
・リードナーチャリング

の2つがメインとなります。

各フェーズにおいて実際に取り組んだ施策は以下の通りです。

リードの獲得：ブログ記事とホワイトペーパーのCTA設置がカギ

Webサイトの制作や運用、Webマーケティングなど、LeadGridに潜在的なニーズを持っているターゲットユーザーが検索すると考えられるキーワードを洗い出し、独自性と質が高いブログ記事を毎月継続して制作しています。また、リライトも新規記事の制作と同時並行で常に行ない、一本でも多くの記事が上位表示を獲得できるようにしています。

さらに、ホワイトペーパーもブログで更新しているテーマと連動する形で制作。

全記事を対象に、記事の内容と関連性が高いホワイトペーパーを記事本文中に複数設置しました。ポイントは、ホワイトペーパーを無造作に設置するのではなく、本文の流れを汲んだうえでホワイトペーパーの提示をし、ホワイトペーパーを読むことでどのような利点があるのかを明記しフォームへの遷移を促しました。

▲実際にホワイトペーパーを設置している記事の一例

ちなみに、くろぎの体感ではこの「ブログ記事にホワイトペーパーのCTA設置」が最もダイレクトにリード獲得数の増加に寄与したと感じています。

ホワイトペーパーを制作・公開したタイミングでプレスリリースの配信も行っておりますが、プレスリリース経由でホワイトペーパーのダウンロード（＝リード獲得）が発生するのは、やはり配信された当日や翌日がメインです。

上位表示を獲得しているブログ記事にホワイトペーパーを設置することで、定常的なリード獲得につながります。

リードの育成：ホワイトペーパーダウンロードに対するメルマガ配信

集客で大活躍したブログ記事はリードの育成はもちろん、今回の本筋からはズレますが既存顧客のエンゲージメント向上にも役立っています。

また、制作実績や導入インタビューを多数用意し、とくに関心が高い「費用」情報についても掲載することで安心感・信頼感を与え、競合他社との比較検討を優位に進められるよう工夫しています。

▲比較検討時にニーズが高い情報を「要問い合わせ」ではなく制作実績として掲載

さらに、獲得したリードに対してメルマガを毎週決まったタイミングで配信しています。

LeadGrid BLOGで公開されているホワイトペーパーは内容に応じてセグメントされており、リードもダウンロードしたホワイトペーパーに応じてセグメントされる仕組みになっています。

メルマガの内容はリードのセグメントに応じた事例や資料、ブログ記事のまとめがメインです。メルマガのために新規でコンテンツは用意せず、すでにオウンドメディアで活用しているコンテンツを再利用しています。

リード獲得時点の興味関心や確度に応じ、配信するメルマガの中身を自動で出し分けすることで、インサイドセールスが労力をかけて個別にアプローチをかけなくても、中長期的に接点を持つことを可能にしています。

リードの選別：ダウンロードした資料やアクションに応じてリードの優先度を設定

先述の通り、公開されているホワイトペーパーは内容に応じてセグメントされています。

なかでもサービス資料や制作事例集のように、比較検討を行っている可能性が高い資料をダウンロードしたリードや、お問い合わせフォームから見積もりを依頼してきたリードなどはホットリードとみなされます。

これ以降の商談クロージングはインサイドセールスチームが担当するため、バトンタッチになります。

関連記事：ホットリードとは？言葉の意味や獲得するメリット、方法まで解説

リード獲得数が伸び悩んだ時に取り組みたい改善施策

最後に、リード獲得数が思うように伸びない時に見直したいポイントやおすすめの改善施策を紹介します。

記事内に設置されているCTAの数を見直す

一番シンプルかつ効果的な改善施策です。

リードはCTAを経由して発生する以上、まずは見込み顧客の目に触れる場所にCTAを設置し、クリックしてもらう必要があります。

一方、SEO記事を制作している担当者は本文の質の高さを重視することもあり、「あまりCTAを入れすぎると広告っぽさが出て離脱を招きそう」と考えてしまい、記事末尾にのみCTAを入れるといったことをしがちです（くろぎも当初はその考えでした）。

しかし、それでメディア内におけるCTAとの接点およびフォームへの導線が減ってしまっては本末転倒です。

ディレクター・編集者は見落としがちですが、ブログ記事は良くも悪くも「ざっと目を通して読まれる」ものです。

一言一句見落とさないように読む読者よりも、端的に自分の知りたい情報だけをさっと確認しようとする読者が多いため、CTAへの導入が多少強引な流れだったとしても、CTAの面を確保することを優先してホワイトペーパーの設置をおすすめします。

本文の長さにもよりますが、1記事あたり最低でもCTAを5つ前後設置すると、変化を実感しやすいでしょう。

見込み顧客に即したコンテンツ内容か見直す

ホワイトペーパーやウェビナー、無料デモといったリード獲得を目的としたコンテンツを多数用意しているにもかかわらず、リード獲得につながっていない場合はそもそもコンテンツの内容が見込み顧客に刺さっていないおそれがあります。

まずはコンテンツの内容が以下の要素を満たしているか見直しましょう。

・見込み客の課題を明確にし、解決に貢献している
・簡単に利用できて即効性がある
・インターネット上で公開されている記事では手に入らない情報である
・自社の独自性を示した内容である

いずれかの要素が抜け落ちていた場合は各種コンテンツの企画や中身を改善しましょう。

これらの要素を満たしているにもかかわらずリードに繋がらない場合は、コンテンツSEOで集客できているユーザーと、自社が見込み顧客として想定しているユーザー像の間に乖離が生じていると考えられます。とくにメディアへの流入数をKPIのひとつとして設定し、検索ボリュームの大きさのみを重視してキーワードを選定しているケースで直面しがちな課題になります。

この場合、対策キーワードの戦略設計を見直す必要があります。

具体的かつニッチなニーズでコンバージョンに近いキーワードであれば検索ボリュームに関わらず優先的に対策する、自社サービスと関連度の高い領域に絞ってキーワードを選定するなど多角的な視点からキーワードの対策優先度を決めましょう。

関連記事：リードマグネットとは｜種類、作り方、効果を最大化するポイントを紹介

フォーム項目を見直す

フォームへの遷移率は悪くないものの、リードが伸び悩んでいる時はフォームページに課題があると考えられます。

項目数が多すぎると、必要以上に個人情報を記入することへの不安や入力する面倒さを感じさせてしまい、離脱の原因になります。最低限必要な項目に絞ることをおすすめします。

また、記入するために「考える」手間が生じるような項目や記入欄もなくしましょう。

下記はLeadGridのフォームになります。

記入項目を「企業名」「名前」「会社のメールアドレス」「電話番号」「役職」とし、自社サービスの利用検討状況や現時点での課題感・ニーズを回答してもらうような項目は設定しておりません。

また、役職は記入の手間を減らすためにプルダウンにしています。少しでも入力のハードルを下げ、離脱を防ぎましょう。

▲自由記入だと会社によって役職の名称もバラバラなため、
プルダウンで統一

サイト内導線を見直す

お問い合わせやホワイトペーパーのダウンロード、メルマガ登録といった各種CTAへ辿りつきやすい導線か確かめましょう。

グローバルナビゲーションから簡単に辿り着けるような設計が理想ですね。

▲グローバルナビゲーションから「お役立ち資料」「お問い合わせ」「資料請求」に直接遷移できる

また、ホワイトペーパーや制作実績などのコンテンツは見込み顧客の興味関心に適したものを探しやすいよう、カテゴリ設定や絞り込み機能などを実装することで離脱を防ぐことができます。

▲資料のカテゴリを細分化し、即座に興味のある資料を探せるようにしている

▲サイト種別で実績を整理することで、自社に近い事例を探しやすくなっている

オウンドメディアへの再訪を促す

一度自社と接点を持ったものの、そのままオウンドメディアから離脱した見込み顧客に再びアプローチをすることで、自社サービスを思い出してもらい、再度検討の機会を作り出すことも大事です。

具体的には記事や最新情報が公開されたタイミングでプッシュ通知を送ったり、リターゲティング広告を配信するなどが考えられます。

ただし、再訪を促す施策を過度に繰り返し実行すると鬱陶しさや押し付けがましさを感じさせ、企業のイメージダウンに繋がるリスクがあるため頻度を調整する必要があります。

コンテンツマーケティングやリード獲得にお悩みの方はGIGにご相談ください

以上、コンテンツマーケティングでリードを獲得するときにおすすめの手法と成功事例、改善施策までご紹介しました。

オウンドメディア×コンテンツSEOはインハウスで取り組めば低予算で始められて、軌道に乗れば長期的にリードの獲得&育成ができるため、費用対効果の面で非常におすすめです。

しかし、「リソース・ノウハウが足りないから自社には難しそう」「すでにインハウスで取り組んできたが、リード獲得に繋がらず困っている」とお悩みの方もいらっしゃるでしょう。こうしたケースではコンテンツマーケティングに長けている支援会社に外注・委託するのも一つの手です。

リード獲得を目的としたコンテンツマーケティングにお困りの方は、ぜひ一度GIGにご相談ください。

GIGのメディア事業部は、オウンドメディア運営やコンテンツ制作を支援するクライアントワークの実績はもちろん、インハウスでオウンドメディアを複数運営しており、コンテンツマーケティングによるリード獲得のノウハウが豊富です。

さらに、コンテンツマーケティングの受け皿として必須のオウンドメディアの制作も可能です。ミニマムな予算でも制作できる「最短1種間 15万円〜でメディアを立ち上げられるプラン（LeadGrid）」もご用意しておりますので、制作・運用まで一気通貫したご支援が可能です。

下記よりお気軽にお問い合わせください。

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黒木鈴華

メディア事業部マーケティングメディアチームシニアエディター。1996年生まれの早稲田大学社会科学部卒。学生時代よりライターとしてコンテンツSEOに携わる。新卒入社から数社を経験した現在に至るまで一貫してコンテンツディレクターとしてオウンドメディア運用支援に従事。前職では役員就任も経験。