はじめまして。GIGのPM事業部でウェブディレクターをしているみーちゃんです。

サイト制作の打ち合わせで、「ターゲットは30代の会社員ですと伝えたのに、制作会社から『ペルソナも決めましょう』と言われた」「ターゲットとペルソナって結局何が違うの？」など、こんな疑問を持ったことはありませんか？

どちらも「誰に向けたサイトか」を表す言葉なので、同じ意味で使われている場面も少なくありません。しかし、この2つは役割がまったく異なります。違いを理解しないまま進めると、打ち合わせで話がかみ合わなかったり、デザインや原稿の方向性が定まらなかったりする原因になります。

この記事では、ペルソナとターゲットの違いに絞って、それぞれの意味、制作現場での使い分け、混同したときに起こりがちな失敗までを解説します。

みーちゃん：PM事業部ディレクター。関西外国語大学外国語学部を卒業後、新卒で株式会社GIGに入社。コーポレートサイトや採用サイトを中心に、新規サイト制作の企画・設計・進行管理などのPMやディレクション業務を担当。最近は年末のフルマラソンに向けてランニング特訓中。

1. ターゲットとペルソナ、それぞれの意味

まずは2つの言葉の意味を整理しておきましょう。

ターゲットとは

ターゲットとは、商品やサービスを届けたい相手を、年齢・性別・職業・地域などの属性でくくった「集団」のことです。たとえば「30代・女性・会社員」「従業員100名以上の製造業の人事担当者」といった表し方をします。

ターゲットを決める目的は、「どのあたりの人に届けるか」という範囲を定めることです。市場の大きさを把握したり、広告の配信先を決めたりするときの基準になります。

ペルソナとは

ペルソナとは、ターゲットのなかにいる「たった一人の具体的な人物像」のことです。年齢や職業だけでなく、どんな悩みを抱え、どんなきっかけでサイトを訪れ、何を確かめたいと思っているのかまで描きます。

たとえば「34歳、都内のメーカーで広報を担当する佐藤さん。自社サイトが古く、採用応募が減っていることに悩んでいる」というように、実在しそうな一人として設定するのが特徴です。

2. ペルソナとターゲットの違い

2つの違いを表にまとめると、次のようになります。

とくに押さえておきたい違いは、次の3つです。

違い1：「集団」か「一人」か

ターゲットは人の集まりを指し、ペルソナはそのなかの一人を指します。「30代・女性・会社員」というターゲットには、入社したばかりの方も、管理職の方も、子育て中の方も含まれます。ペルソナは、そのなかから一人を選び、顔が思い浮かぶところまで具体化したものです。

違い2：「属性」までか、「気持ち」までか

ターゲットでわかるのは「どんな人か」までです。一方でペルソナは、「なぜ困っているのか」「何を不安に感じているのか」という気持ちまで踏み込みます。サイトに載せる情報や言葉選びを決めるには、この気持ちの部分が大きな手がかりになります。

違い3：「範囲を決める」か、「中身を決める」か

ターゲットは「誰に届けるか」を決めるためのもの、ペルソナは「何をどう伝えるか」を決めるためのものです。どちらが優れているという話ではなく、役割が違うと考えるとわかりやすいでしょう。

3. Web制作ではどう使い分ける？

ターゲットとペルソナは、「必ず両方そろえるもの」でも「どちらか一方を選ぶもの」でもありません。ターゲットを基本にしつつ、より深掘りして作り込みたいときにペルソナを用意するという考え方が、実際の制作現場の感覚に近いでしょう。

基本はターゲットをヒアリングで深掘りする

多くのプロジェクトでは、お客さまからご指定いただいたターゲットが出発点になります。制作側はそのターゲットについて、「どんな場面でサイトを見るのか」「何を比較して検討するのか」といった点をヒアリングで掘り下げ、その内容をもとにサイト構成やワイヤーフレーム（ページの設計図）を作っていきます。

ターゲットが明確で、関係者の認識もそろっている場合は、この進め方で十分に精度の高いサイトを作れます。

作り込みたいときはペルソナを用意する

一方でペルソナは、GIGではコミュニケーション設計の一環として取り入れています。ヒアリングをもとにペルソナを作り、その人物に合わせて構成を考え、デザインや原稿へと落とし込んでいきます。

たとえば、次のような場合に向いています。

・ターゲットの幅が広く、誰を優先すべきか決めきれないとき
・関係者が多く、思い描くユーザー像がそろいにくいとき
・構成や言葉選びまで、ユーザーの気持ちに踏み込んで設計したいとき

「30代・女性・会社員」というターゲットを、「上司にリニューアルの提案をするための材料を探している佐藤さん」まで具体化すると、「実績と費用感を早めに見せよう」といった判断がしやすくなります。そのぶん設計に時間はかかるため、プロジェクトの規模や目的に合わせて取り入れるかどうかを決めるのがおすすめです。

関連記事：
・なぜWebサイト制作は「コミュニケーション設計」が重要なのか？ GIGが提供するコミュニケーション設計とは
・失敗しないWebサイト制作の鍵はココにある！GIG流「コミュニケーション設計」で効用を最大化する方法

4. 混同すると起こりがちな3つの失敗

ターゲットとペルソナの違いがあいまいなまま制作を進めると、途中でさまざまな問題が起こります。現場でよく見かけるケースを3つご紹介します。

ターゲットを深掘りしないまま進めてしまう

もっとも多いのが、「30代・女性・会社員」といった属性を決めた段階で、「誰に向けたサイトかは決まった」と考えてしまうケースです。ペルソナを作らない場合でも、ヒアリングでターゲットの悩みや検討の流れを掘り下げておかないと、判断材料が足りなくなります。その結果、「かっこよくしたい」「親しみやすくしたい」「信頼感も出したい」と要望が広がり、デザイン案やコピー案を何度も作り直すことになります。

関係者ごとに思い浮かべる人物がずれる

同じ「30代・女性・会社員」でも、社長、営業部、人事部がそれぞれ別の人物を想像していることがあります。全員がターゲットは合意済みと思っているぶん、ずれに気づきにくいのがやっかいな点です。結果として議論が平行線になり、最終的には声の大きい人の意見で決まってしまいます。

ターゲットを決めずにペルソナを作ってしまう

反対に、範囲を定めないままペルソナを描くと、「こういうお客さまが来てくれたら嬉しい」という願望だけの人物になりがちです。市場にほとんど存在しない人に向けたサイトでは、どれだけ丁寧に作っても成果にはつながりません。

5. ターゲットからペルソナへ落とし込む3ステップ

では、ペルソナを用意する場合、ターゲットからどう進めればよいのでしょうか。基本の流れは次の3ステップです。

ステップ1：サイトの目的からターゲットを決める

まずは「お問い合わせを増やしたい」「採用応募を増やしたい」など、サイトで達成したいゴールを確認します。そのうえで、ゴールにつながる相手を属性で絞り込みます。

ステップ2：実際の声を集める

営業担当へのヒアリング、過去のお問い合わせ内容、アンケート結果、アクセス解析のデータなど、ターゲットに当てはまる人の情報を集めます。想像だけで作らず、実際の声を土台にすることがポイントです。

ステップ3：共通点から一人の人物像を描く

集めた情報から共通する特徴を見つけ、名前、年齢、役職、抱えている悩み、サイトを訪れるきっかけ、サイトで確かめたいことを書き出します。それが完成したら関係者全員で共有し、「この人に向けて作る」という合意をとりましょう。

なお、立場の異なるユーザーが複数いる場合は、ペルソナを複数設定しても構いません。その場合も、誰を最優先にするかは決めておきましょう。すべての人に向けたサイトは、結局誰にも響かないサイトになりがちです。

6. ペルソナとターゲットに関するよくある質問

ペルソナやターゲットに関して、現場でよくいただく疑問や気になるポイントをQ&A形式でまとめました。

Q.ターゲットが決まっていれば、ペルソナは不要ですか？

A.必ずしも必要ではありません。ターゲットが明確で、ヒアリングで十分に深掘りできていれば、ペルソナを作らなくても精度の高いサイトは作れます。ペルソナは、ターゲットの幅が広いときや、構成や言葉選びまでじっくり作り込みたいときに取り入れる、プラスアルファの手法と考えるとよいでしょう。

Q.ペルソナは何人まで作ってよいですか？

A.サイトの目的によって変わります。採用サイトで「新卒」と「中途」の両方に向けたい場合など、目的が明確に分かれるときはそれぞれ2人ずつ設定することもあります。ただし、ペルソナを増やすほど優先順位がつけにくくなります。小規模なサイトでは1人に絞ることもありますが、多くても5〜6人あたりにとどめるのがおすすめです。

Q.ぺルソナは一度作ったら変えないものですか？

A.事業やお客さまの変化に合わせて、定期的に見直すものです。Webサイト公開後のアクセス解析で、想定と異なる行動が見えてきたときも、見直しのよいタイミングになります。

まとめ

ターゲットは属性でくくった「集団」、ペルソナはそのなかにいる具体的な「一人」です。ターゲットは届ける範囲を決めるために、ペルソナはサイトの構成・デザイン・原稿といった中身を決めるために使います。

ペルソナは、必ず用意しなければならないものではありません。基本はターゲットをヒアリングで深掘りし、より踏み込んで作り込みたいときにペルソナを取り入れる。プロジェクトの規模や目的に合わせて使い分けることで、無理なく精度の高いサイトづくりができます。

GIGでは、ターゲットやペルソナの設計をはじめとした上流工程（コミュニケーション設計）から、デザイン・開発まで一貫してサポートしています。「誰に向けたサイトにすべきか整理したい」という段階からでも、お気軽にご相談ください。

株式会社GIGは、コーポレートサイト・採用サイト・ステークホルダー向けサイトのリニューアルや、企業理解を踏まえた情報設計、サイトリリース後の運用伴走支援がそろったデジタルコミュニケーション企業です。

・制作実績1,500社以上
・サービス利用継続率98%以上
・「Web制作会社」Google検索 1位獲得率55.8％
・AWS公式Technology Partner認定
・ASPICクラウドアワード先進技術賞受賞

ブランド表現と更新しやすさを両立したサイト設計と、公開後も改善し続ける伴走支援が強みです。

株式会社GIGは、お客様と丁寧で密なコミュニケーションを重ねてきたと自負しております。「まず話だけでも」という段階でも、ぜひお問合せください。専任の担当者が、お客様の状況にあわせた最適な提案をいたします。

■株式会社GIG
・お問い合わせはこちら
・制作実績はこちら
・事例インタビューはこちら
・求人応募はこちら（GIG採用サイト）
・求人応募はこちら（Wantedly）

みーちゃん

PM事業部ディレクター。関西外国語大学外国語学部を卒業後、新卒で株式会社GIGに入社。コーポレートサイトや採用サイトを中心に新規サイト制作の企画・設計・進行管理などのPMやディレクション業務を担当。最近は年末のフルマラソンに向けてランニング特訓中。