こんにちは、GIGで『Workship』のPMMを担当している早河です。普段はフリーランス・副業向けマッチングサービス『Workship』の事業戦略、マーケティング戦略の策定から戦術実行まで幅広く担当しています。

KPI（Key Performance Indicator）は近年、経営に携わるかたやマーケティング、営業の方以外でも、事業の目標達成に向けたプロセスとして耳にする機会が増えてきたのではないでしょうか。定性的な行動目標ではなく、定量的に事業の目標に基づいた行動指針を明確にするKPIは、いまや事業の運営において必要不可欠と言っても良いでしょう。

今回は“BtoBマーケティング”という職種に絞って、KPIの重要性と設計のポイントをわかりやすく解説します。

そもそもKPIとは何か？

KPIとはKey Performance Indicatorの略で、日本語では「重要業績評価指標」です。企業や組織が目標達成のために定めた、重要な業績評価指標を定量的に表したものです。

KPIは、組織の目標や戦略に基づいて設定されます。業績や成果を管理・改善するための指標となるものです。具体的には、収益、利益、市場シェア、顧客満足度、生産性、品質など、業績を測るためのさまざまな指標があります。

具体的な数値目標を持ち、定期的に評価されることで、組織や部署、個人の目標達成に向けた取り組みや改善策を促進できます。また、KPIは業績評価や業務改善だけではなく、経営戦略や業務管理において幅広く活用されます。

KPIを決めるにあたって重要なこと

1. 目標と戦略に基づく設定であること

組織の目標や戦略に基づいて設定することが重要です。目標や戦略が明確でなければ、適切なKPIは設定できません。KPIは、目標や戦略を達成するための手段であるため、それらに合致するよう設定する必要があります。

2. 測定可能であること

数値で測定できるKPIを設定しましょう。具体的にどのような指標で測定するのか、どのように数値化するのかが明確になっている必要があります。また、測定に必要なデータが収集できるかどうかも考慮しなければいけません。

3. 重要な業績を反映していること

KPIには、組織の重要な業績を反映させます。組織が重要視する業績に着目し、業績に影響を与える要因や影響度を考慮しましょう。

4. 管理しやすい設定であること

管理しやすく、誰でも理解できるようなKPIにします。KPIを追うのは管理するマネージャーに限らずメンバーも同じです。そのためKPIの数を適切に抑え、必要な人が容易に把握できるようにしなければいけません。

5. 継続的な見直しと改善ができる状態であること

KPIは、組織の状況や業績の変化に応じて、継続的に見直しと改善をします。目標に対する進捗状況や改善点を把握することが重要です。

BtoBマーケティングにおけるKPI設計 5つのポイント

ポイント1. 顧客の購買行動に焦点を当てる

BtoBマーケティングにおいてもっとも重要なのは、顧客の購買行動に焦点を当てることです。そのためKPIの設計においては、顧客が購買するまでの各段階を把握し、それぞれの段階におけるKPIを設定することが重要です。

ポイント2. ROIを計測する

BtoBマーケティングにおいては、ROI（Return on Investment）を計測することが重要です。投資した費用に対してどれだけの成果が得られたかを測定することで、企業の収益性を把握できます。施策の有効性をROIから図ることで、実施している施策の継続有無や改善できるポイントの洗い出しなどを都度行えます。

ポイント3. コンバージョン率を測定する

Webサイト上でのコンバージョン率、リードジェネレーションのコンバージョン率、営業チームのコンバージョン率などを測定し、改善点を把握することが必要です。その数値をもとにすれば、CVポイントの変更や細かな文言の調整など、多岐に渡る改善ができます。

ポイント4. セールスチームとの連携を図る

セールスチームとの連携も大切です。そのためKPIの設計においては、セールスチームが必要とする情報や指標を把握し、それに基づいたKPIを設定しましょう。

ポイント5. データの分析と改善を継続的に行う

BtoBマーケティングでは、KPIの設計だけでなく、その結果を継続的に分析して改善点を把握することが非常に重要です。そのため、KPIの設定と同時にデータ分析を行い、改善点を把握しましょう。また定期的にデータを見直し、KPIを見直すことも必要です。

関連記事：KPI分析とは？ 必要性・メリット・実行のポイントなどを解説

BtoBマーケティングにおけるKPI設計の手順

ステップ1. 目標の設定

BtoBマーケティングのKPI設計では、まず目標を明確に設定します。目標とは、どのような結果を得ることが望ましいか、どのような成果を達成することが必要かを明確にすることです。たとえば新規顧客獲得数の増加、売上高の拡大、既存顧客のリピート率の向上などが目標として考えられます。

ステップ2. KPIの選定

目標に対応するKPIを選定します。KPIは、目標に合致するように設定される必要があります。たとえば新規顧客獲得数を目標とした場合、KPIとしてはリード数、コンバージョン率、成約率などが考えられます。

ステップ3. KPIの数の決定

KPIの数は、必要最小限に抑えることが望ましいです。KPIが多すぎると、目標にフォーカスできなくなる可能性が高まり、把握しにくくなります。したがって、必要なKPIを選定し、最小限に抑えることが望ましいです。

ステップ4. KPIの数値目標の設定

KPIに対する数値目標を設定します。目標達成に必要な数値目標を設定することで、進捗状況を把握できます。

たとえばKPIとして成約率を設定した場合、目標としては「前期比で5%の向上を目指す」など、具体的に設定する必要があります。

ステップ5. KPIの評価と改善

KPIの評価と改善を継続的に行います。そうすることで、進捗状況と問題点の両方を把握できます。またKPIの評価結果に基づいた改善策を検討し、KPIの改善につなげることが重要です。

KPI設計のお悩みは株式会社GIGへ

BtoBマーケティングにおけるKPIの重要性について解説しました。マーケティング以外の職種でも広く使われる、目標までの達成プロセスを明確にする手法です。とくに幅広い施策や他チームとの連携が日常的に行われるマーケティングチームにとって、KPIは重要なものと言えるでしょう。適切にKPIの設計を行い、ぜひ活用してみてください。

なおGIGでは、KPIの設計はもちろん、より上流の戦略設計から広告運用、改善まで豊富なノウハウと実績があります。優秀なマーケターも多数在籍していますので、BtoBマーケティングでお悩みの方はぜひお気軽にご相談ください。

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早河 太貴

1997年3月生まれ。アドテクノロジー企業、SNSマーケティングの支援会社など数社を経て2021年9月に株式会社GIGに入社。現在は、GIGにおけるプロダクトマーケティング及び、クライアントのマーケティング支援まで担当。