オウンドメディアマーケティングの種類と5つのポイント｜東京のWEB制作会社・ホームページ制作会社｜株式会社GIG

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オウンドメディアマーケティングの種類と5つのポイント

2018-10-03 制作・開発

FacebookやTwitterなどのSNSの普及に伴い、広告を中心としたマーケティング施策から、自社で情報発信を行うマーケティング手法が一般的となってきました。中でも自社でメディアを持ち情報発信を行う「オウンドメディアマーケティング」を実施する企業は増えています。

そこで今回は、オウンドメディアマーケティングを行う上で知っておきたい基礎知識と5つのポイントをご紹介いたします。

はじめに：オウンドメディアマーケティングの基礎知識

オウンドメディアとは？

オウンドメディアとは、自社で運営するWebメディアサイトのことです。従来は広告での集客が一般的でしたが、競合他社の参入によるCPAの高騰、ユーザーの広告に対する反応率の低下、刈取り施策ゆえの見込み顧客の母数減少など、広告一辺倒の集客施策には限界があります。また一度投下した広告費はもちろん戻ってきません。

一方でオウンドメディアでは、発信していくコンテンツは資産として残り、SEOによる継続的なトラフィックの創出、自社メディアゆえに詳細なユーザー分析・最適化、さらには広告やSNSなどを活用し、認知から購入にいたるまでのユーザーの態度変容シナリオを設計することが可能です。

オウンドメディアでのユーザーデータを用いてメールマーケティングやリターゲティングなどへ展開したり、アクセス解析をもとにコンテンツからのCVRを高めるためのPDCAサイクルを回すなど、広告での集客以上に自社でコントローラブルなWebマーケティングが実現できるのです。

参考：
オウンドメディアマーケティングの進め方

目的別のオウンドメディアマーケティング活用方法

オウンドメディアマーケティングは闇雲に進めても効果は生まれません。目的を定め、オウンドメディアをどう活用するかが重要です。目的別のオウンドメディアマーケティングの活用方法は、下記が一例として挙げられます。

▼目的一例

・リード獲得（ノウハウ、事例紹介、Tips紹介など）
・企業ブランディング（企業文化や活動報告、取り組み、事例紹介）
・認知拡大＆購買促進（インフルエンサー活用、SNS、物販、顕在層へのアプローチ）
・採用広報（採用、社内イベント、企業文化紹介、社員インタビュー）

ご覧の通り、売上に直結するものから採用活動に至るまで、様々な目的に対してオウンドメディアは活用可能です。

しかし、オウンドメディアはなんでも実現する魔法のツールではありません。適切な運用ができないまま、効果がでない、もしくは閉鎖を余儀なくされるオウンドメディアも多く存在します。
では、オウンドメディアマーケティングを成功させるためには、どういった点に気をつければよいのでしょうか。次に、失敗しないためのオウンドメディアマーケティングのポイントをご紹介いたします。

失敗しないためのオウンドメディアマーケティング5つのポイント

ポイント01. オウンドメディアマーケティングの目的に優先順位を設ける

上述の通り、オウンドメディアマーケティングによって、企業が抱える様々な課題を解決することが可能です。しかし、「あれもこれも実現したい」と思ってオウンドメディアを運営していても、期待した効果は得られないでしょう。

なぜなら、目的に応じて必要なコンテンツは異なり、またコンテンツ制作リソースは有限であるため、オウンドメディア運営には選択と集中が求められるからです。

そのため、オウンドメディアマーケティングで解決したいこと、すなわち目的の優先順位をしっかりと定め、目的を達成するためにはどういったコンテンツを用意し、どういった運用体制でコンテンツを制作し配信していくかを設計することが求められます。

ポイント02. 適切なKGI・KPI設定し、定期的な効果測定が重要である

オウンドメディアの特徴は、様々な数値を収集、分析できることです。そのため、ただ単純に記事コンテンツを制作・配信するだけでなく、それらの結果を数値として正しく把握し、分析・改善を行うことはオウンドメディアマーケティングの成功に欠かせません。

たとえばCVRの高いコンテンツがあった場合に、そのコンテンツへの導線を増やす、広告を配信するといった施策を打つことで、さらなるCV数獲得が見込めるなど、成長施策の切り口を見つけることができるでしょう。

しかし様々な数値を見れるからこそ、どの数値を重点的に収集・分析するかを決めて置かなければ、数値はただのデータとなってしまいます。改善施策に活かしていくためにも、KGI・KPIを正しく設定し、定期的な効果測定を行うことが重要なのです。

ポイント03. 結果が出づらいフェーズがあることを理解する

オウンドメディアマーケティングは、コンテンツの蓄積が重要です。そのため、コンテンツ数が少ない初期フェーズではオウンドメディアへのトラフィックを集めることが難しく、想定していた結果通りにはいかない可能性があります。
そのため、オウンドメディアマーケティングは結果がすぐには出づらいということを理解し、長期的な視点で戦略構築を行うことが重要です。

なぜなら、オウンドメディアマーケティングが失敗に終わってしまう企業の多くは、長期的な視点を持たず、短期的な結果だけを見てメディア運用の縮小、もしくは廃止という誤った経営判断してしまうからです。

あらかじめ結果がでないフェーズがあることを運営側で共通認識を持ち、その上でいかにグロースさせていくかという発想がオウンドメディアマーケティングには重要なのです。

ポイント04. 戦略構築、そして戦略的なサイト構築が重要である

オウンドメディアへの注目度が高まり、「とりあえず自社メディアをはじめよう」という企業も多くいらっしゃいます。しかし戦略なしにオウンドメディアマーケティングを進めても、金銭的コスト、人的コストが無駄になってしまうだけです。

GIGが企業のオウンドメディアマーケティングを支援させていただく場合、下記のような項目を軸に戦略構築を行い、適切なPDCAサイクルが回せることを重要視しています。

・ターゲット設計
・競合調査
・キーワード調査
・開発時のRFPの構築
・運用保守の体制構築
・年間予算策定
・KGI/LPI策定
・ライター等の編集部構築
・プロモーション施策の策定
・ABテスト含むグロース施策の策定

また、メディアサイトが乱立する昨今、デザインは競合との差別化要素としても機能します。関連コンテンツへの動線がわかりやすい、サイト表示速度が早いといったUI/UXに気を配ったサイトデザインは、ユーザーの離脱率を低下させ、再訪問率を高めるキッカケにもなりえます。

そのため、オウンドメディアマーケティングは戦略的なコンテンツ制作はもちろんのこと、成果に結びつく、戦略的なUI/UXを設計し、オウンドメディアで達成したい目的を実現するためのサイトデザインも重要なのです。

ポイント05. コンテンツの質と量について

オウンドメディア運営において、しばしば「日本語ができるから」という理由でライター未経験の社員が記事執筆を担当するケースも多く見受けられます。しかし、肝心なのはユーザーの行動変化を促すコンテンツをつくることです。

たとえSEOで上位表示されるコンテンツを量産できたとしても、購入や問い合わせといったコンバージョンが発生していなければ意味がありません。仮に月間10万UUあるオウンドメディアへと成長したとしても、CVRが0.1％であれば100件のCVが発生しますが、目標件数が1,000件だとしたら月間100万UUのメディアへと成長させる必要があります。

コンテンツ数と比例してアクセス数が集まるとは限らないため、計画通りに月間UUを伸ばしていくことはそう簡単ではありません。そのため、コンテンツは量だけでなく、いかにユーザーの態度変容を起こせるか、コンテンツの質が非常に重要です。

GIGでは、トラフィックが生み出せるコンテンツが良いコンテンツとは限らないと考え、オウンドメディアの目的に合わせた、結果を出すコンテンツ制作も支援しております。