集客の手段として、近年さまざまな業界で関心が寄せられるコンテンツマーケティング。特に自社のサービスや製品を幅広く認知できる方法として、オウンドメディアを取り入れる企業が年々増加しています。

「コンテンツマーケティング＝オウンドメディア」と捉える方もいますが、両者は似て非なる言葉です。両者の意味や役割には明確な違いがあり、特徴を最大限に活かすことがWebマーケティングの成功へつながります。

オウンドメディアとコンテンツマーケティングの具体的な違いや、企業がオウンドメディアを持つ目的、オウンドメディアを成功させるポイントなど、事例を交えて詳しく解説します。

1. オウンドメディアとコンテンツマーケティングの違い

Webマーケティングを行っていると、「オウンドメディア」と「コンテンツマーケティング」を耳にすることが多いでしょう。Webマーケティングを正しく進めるために、両者の役割を解説します。

1.1 オウンドメディアとは

オウンド（owned）は自分で保有すること、メディア（media）は媒体のことです。つまりオウンドメディアは、自社で自由に運営できる情報媒体を指します。パンフレットもオウンドメディアの1種ですが、昨今では専門性が高いWebコンテンツをユーザーへ提供し、潜在層の発掘を行う自社サイトやブログを指すようになっています。

企業のマーケティングでは「トリプルメディア」と呼ばれる3つのメディア活用が主流です。オウンドメディアは、ペイドメディアやアーンドメディアと並ぶ、トリプルメディアの1つとなります。

• ペイドメディア

テレビCMや新聞、雑誌広告など、マスメディアに掲載する方法です。不特定多数に向けた宣伝が可能な反面、多額の広告費と、顕在顧客に対して一方通行のアピールとなる点がデメリットです。

• アーンドメディア

Twitter、Facebook、InstagramなどSNSを使い情報発信をする方法です。既存顧客、顕在顧客をファン化させることを得意とします。自社独自のメディアではないことが多いため、ユーザーからの批判的な意見をコントロールできないことが難点です。

• オウンドメディア

自社独自で運営するメディアを使い、有益な情報を発信する方法です。専門性ある情報を提供することで、興味を持った見込み客の獲得を目指します。結果が見えづらく、導入初期で苦戦する企業が多い傾向です。そのため、長期的な戦略やオリジナル性が求められるでしょう。

1.2 コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、Web集客におけるマーケティング戦略の1種です。将来的に自社製品やサービスを購入する可能性があるユーザー（見込み客）に向けて、有益なコンテンツ（情報）を提供し続け、優良顧客に育てる戦略のことを指します。

インターネットとスマートフォンの普及に伴い、消費しきれない量の情報が溢れる現代となり、一人一人が情報の取捨選択を行うようになりました。そのため不特定多数に向けた広告を見る人は少なくなり、以前より集客効果が薄まりつつあります。

顧客との接触機会を増やしたり、潜在層の顧客にリーチしたするための戦略が、コンテンツマーケティングです。常にスマートフォンで新しい情報を探し求める人が増えた昨今、企業の集客方法としてコンテンツマーケティングが重要視されています。

1.3 オウンドメディアとコンテンツマーケティングの関係

オウンドメディアは、コンテンツマーケティングという戦略を実行するための媒体という位置付けです。コンテンツマーケティングの中に、オウンドメディアとアーンドメディアがカテゴライズされているとイメージすると良いでしょう。

オウンドメディアを使って緻密にコンテンツマーケティングを仕掛ければ、潜在層の顧客獲得が期待できます。そういった意味で、オウンドメディアとコンテンツマーケティングは密接した関係と言えるでしょう。

2. オウンドメディアの目的

オウンドメディアの目的として多いのは「リード（お問い合わせ）獲得」「リクルーティング」「ブランディング」の3種類です。どの目的にしろ、オウンドメディアの活用は有効的な手段と言えるでしょう。

オウンドメディアを長期的に運用して育てていくために、活用する目的を明確にすることは重要です。目的を持たず何となく運用しているオウンドメディアでは、ユーザーに有益となる情報を発信することはできません。

オウンドメディアの目的が明確に決まっていることで、目的に沿った運用が可能です。そしてオウンドメディアは、目的達成をして成果を生み出すツールに成長を遂げます。オウンドメディアを企業のマーケティングに取り入れる場合、事前に社内でオウンドメディアの目的を確認しましょう。

3. オウンドメディアの作り方

オウンドメディアを目的に沿って運用していくためには、立ち上げ段階から綿密な戦略構築が必要です。成果を出すオウンドメディア制作は「ペルソナ設定」「カスタマージャーニー設計」「メディア制作・運用」の順で進行します。

3.1 ペルソナ設定

マーケティングを考える上で、ペルソナの設定は必須です。ペルソナを設定することで、コンテンツのテーマ軸が定まります。ペルソナ設定では、自社製品やサービスを利用してほしい人物の年齢、性別、職業、趣味などを設定するのが一般的です。

オウンドメディアにおけるペルソナ設定で重要となるのは、ペルソナが抱える課題を鮮明にすることです。課題を解決するためにペルソナがどのようなキーワードを検索するかがわかり、オウンドメディアでどのような情報を発信するべきか、方向性が明確化します。

3.2 カスタマージャーニー設計

ユーザーが商品やサービスを認知して興味を持ち、比較検討をして購入に至るまでの行動や心理状態を可視化したものがカスタマージャーニーです。カスタマージャーニーを設計することで、オウンドメディアがユーザーに対して担う役割が明確となり、メディア内のコンバージョン動線も考えやすくなります。

3.3 メディア制作・運用

ペルソナ設定とカスタマージャーニー設計を踏まえて、実際にオウンドメディアを制作していきます。ユーザーが周遊しやすいページレイアウトを設計し、各コンテンツが効率よく拡散していくよう、制作段階においても戦略構築を行います。

オウンドメディアは、リリースして運用を開始してからが本当の始まりです。キーワードに沿った記事作成とコンテンツ更新を重ね、成長して初めて成果を生み出します。指標達成後もPDCAを回し、さらなる成長を促すことが重要です。

4. オウンドメディア成功のポイント

集客とコンバージョンが獲得できていなければ、企業にとってオウンドメディアの存在は無駄になってしまいます。オウンドメディアの成功は、目的に対して成果を出し続けることです。成功させるためのポイントとして「リソースの確保」「明確な目標設定」「定期的な記事更新」が重要となります。

4.1 リソースの確保

オウンドメディアの運用には、多くの人的リソースと時間的リソースが必要です。サーバー構築などのインフラ設計、日々のコンテンツ企画と発信、SEOやWeb広告などのマーケティング施策など、さまざまな業務が発生します。そのため、運用には十分なリソース確保が必須です。

社内でリソースの確保が難しい場合、アウトソーシング（外注）に任せることも検討しましょう。運用代行サービスの業務範囲はコンテンツ制作にとどまらず、コンテンツの企画、メディアの検証と改善にまで及び、プロの観点でオウンドメディアを企業の資産にしていきます。

4.2 明確な目標設定

オウンドメディアは「あると何となく役立ちそう」という考えで立ち上げ、闇雲に運用をしていても結果は出ません。リード獲得、リクルーティング、ブランディングという目的を掲げ、目的に対して明確な目標設定を行うことが、結果を残すメディア運用につながるのです。

たとえばリード獲得という目的の場合、「オウンドメディア経由で新規問い合わせを月に何本獲得する」という具体的な目標設定を行います。目標設定によって必要な施策が明確になり、オウンドメディア運用で成果を上げることが可能です。

4.3 定期的な記事更新

オウンドメディアを資産化するためには定期的な記事の更新が必要です。しかし、闇雲に記事を量産するのではなく、ユーザーニーズを満たした良質なコンテンツを制作しなければなりません。

目標を達成するためには、記事の内容をターゲットユーザーのニーズに合致させていくことも大切な要素です。1記事1記事を質が高いものに仕上げて更新を重ねていくことが、オウンドメディアの成功につながります。

5. オウンドメディア制作・運用の成功事例

オウンドメディアの導入を検討しているが、具体的な制作・運用イメージが浮かんでいないという人も多いでしょう。以下では、GIGでが手がけてきたオウンドメディア制作・運用の成功事例を紹介します。

全てGIGが運用代行・支援を行った実例です。オウンドメディア制作・運用の参考にしていただけますと幸いです。

5.1 事例1：株式会社ベーシック様『ferret』

Webマーケティングに特化したメディア『ferret』のサイトリニューアルを担当しました。リニューアルにあたり、サイトのデザインと開発に加え、メディアに関する相談が可能な制作会社として、メディアの知見をもつGIGへご依頼いただきました。

ベーシック様と議論を重ねながらサイトの構造設計を実施し、「探したい情報のカテゴリ」から『ferret』の多岐に渡る事業への動線を確保、記事ページの読みやすさに重点を置いた調整を行いました。結果、マーケティングに関わる人にとって欲しい情報を見つけやすいサイトとなり、記事からサイトへ訪問するユーザーを獲得しています。

ferret - メディアサイト制作 / 開発

5.2 事例2：日本航空株式会社様『trico（トリコ）』

JALファンのユーザー同士が相互にコミュニケーションを取れる場を提供するためにと作られたJALの旅コミュニティ『trico（トリコ）』。その中にある、JALのニッチな情報発信をするコンテンツ制作を担当しました。

リリース初期はユーザーニーズを把握するためのコンテンツ企画・制作を進めながら、サイト制作会社様とJAL様とGIGと三社で企画のブラッシュアップを重ねていきました。制作を進めるなかで、ユーザーがJALならではのコンテンツ発信を求めていることがわかりました。

現在はユーザー投稿数が毎月3,000件を超え、Web広告研究会が主催する「2019Webグランプリ」優秀賞に選出されるなど、多くの注目を集めるコミュニティサイトに成長しています。

JALならでは”のコンテンツを発信し、ユーザーから愛されるコミュニティ形成に貢献｜日本航空様

5.3 事例3：株式会社ドリームファクトリーワールドワイド様『RIZIN FIGHTING WORLD』

総合格闘技団体のRIZIN FIGHTING FEDERATION様の、大晦日のゴールデンタイムに地上波で放映される総合格闘技のトーナメント『RIZIN FIGHTING WORLD GRAND-PRIX 2017』特設メディアサイトの制作とコンテンツ運用を担当しました。

試合実況をテレビとWebメディアで同時配信するため、テレビ放送時にアクセス集中してもトラブルなくサイト表示されるようにシステム設計に注力したことで、リアルタイムでのサイト更新・運用が実現できました。

放送当日の試合速報はSNSで拡散され、大いに盛り上がりを見せ、クロスメディア運用を成功させた点で評価していただきました。

RIZIN FIGHTING WORLD - メディアサイト

6. オウンドメディア制作・運用代行の費用

GIGでは現状についてしっかりヒアリング、課題の洗い出しを行い、クライアントごとに最適なオウンドメディア運用をご提案しています。実際にGIGが行なっている制作・運用代行の費用について紹介します。

6.1 キーワード設計、コンテンツ設計など：40万円～

オウンドメディアで達成したい目標を定め、メディアのコンセプトを明確にします。コンセプトに沿ったペルソナ設定、カスタマージャーニー作成などをワークショップ形式で行い、アプローチしたい層のユーザーを獲得するため適切なキーワードを設計します。

また、競合調査を実施し、効果の出やすいキーワードの分析、読まれやすいコンテンツの設計など、初期のメディア運営における必要な施策を構築します。

6.2 コンテンツ制作、編集、ライティング：10万円～ / 記事制作（3ヶ月契約～）

オウンドメディアはコンテンツを制作して更新し続けることが重要です。必要な更新頻度を定め、コンテンツの制作、編集、ライティングを丸ごと行います。キーワードの定点観測から過去記事のメンテナンスまで、幅広くコンテンツ制作をうけおいます。

他に、コンテンツに入れる写真をオリジナルで使いたい場合の撮影やクリエイティブ制作、インタビューコンテンツの取材なども、お任せいただけます。

6.3 オウンドメディア制作・開発：100万～3,000万円

1からメディアサイトの制作・開発も行なっております。豊富なオウンドメディア運用の知識と経験を活かし、最適なWebメディアを開発します。

WordPressなどのオープンソースでの開発はもちろん、資料ダウンロード機能、ウェビナー機能、顧客管理機能、フォーム機能など、オウンドメディアに必要な機能を盛り込んだ独自CMSのLeadGridもご提供しています。

6.4 サイト分析、レポーティング：20万円～

定期的なサイト分析は、オウンドメディアの成長に欠かせません。メディアサイトのアクセス解析などのレポーティングを行い、キーワード郡を飲み直し、過去記事コンテンツのメンテナンス、ユーザのサイト導線の改善などをご提案をします。

分析結果次第で、過去記事の加筆・修正といったリライトで、長期的に持続するSEO効果を目指していく手法や、ABテストでCVを最適化するノウハウなど幅広くアドバイスさせて頂きます。

7. オウンドメディアのご相談はGIGまで

オウンドメディアは、コンテンツマーケティングの手段として、大変有効なマーケティングツールです。その特性をうまく活かすことができれば、Web集客を成功させることはもちろん、コンスタントに潜在顧客に接触して宣伝をする広告塔となります。

GIGでは、さまざまなオウンドメディアの制作・運用経験で培った知識で、クライアント企業それぞれに最適なオウンドメディア運用代行のご提案が可能です。ご予算に応じて、効果が得られるオウンドメディアへ成長のサポートを行います。

オウンドメディア運用代行のご相談は、お気軽にGIGまでお問い合わせください。

GIG BLOG編集部

株式会社GIGのメンバーによって構成される編集部。GIG社員のインタビューや、GIGで行われたイベントのレポート、その他GIGにかかわるさまざまな情報をお届けします。