会社員にはつきものの人事異動。「キミならできる！」と言われ、いきなり未経験のオウンドメディア担当者へ……なんてこともあるでしょう。

オウンドメディアの担当者というポジションは、たしかに専門的な知識や経験が必要です。そのため満足な引き継ぎが受けられないと、やるべきことが分からず途方に暮れてしまうかもしれません。

今回は、フリーランス・副業向け案件検索プラットフォーム『Workship』のオウンドメディア『Workship MAGAZINE』の編集長を務める私が、「いきなり担当者になってしまった人がまず把握すべき、オウンドメディアのポイント」を整理します。

ポイント1. 「何のため」に運営されるオウンドメディアなのか

まず、企業が事業としてオウンドメディアを運営する以上、何かしらの目的があって立ち上げ／運営されていると考えるべきです。

そのため、どんな場合でも「何のため」に運営されるオウンドメディアなのか、運営目的を把握することは必須です。

オウンドメディアを運営する目的はいくつかあり、よくあるケースは以下の4つです。

• 集客：自社の商品やサービスに興味・関心を持つ潜在顧客を獲得する
• ブランディング：自社や商品・サービスの認知度や好感度を高める
• 採用：自社への就職・転職を検討している人材を獲得する
• 売上貢献：自社製品の売上や広告収入を獲得し、収益化する

このように、一言で「オウンドメディア」と言っても、運営目的はさまざま。目的によってペルソナやメディアの方向性、投じるべきリソースなども変わってくるため、担当者としてこれを把握できないのは致命的です。

また、大枠の目的は整理できても、運用目的はさらに細分化されたり、複数の目的を持っていたりすることも。

たとえば、私が編集長を務める『Workship MAGAZINE』の場合、大きな運営目的は「Workshipの登録者獲得」になります。

しかし、このメディアはWorkshipというサービスのブランディングも担いますし、フリーランス・副業人材というターゲットの性質から、広告収入による収益化も重視しています。

運用目的は一つとは限らないため、担当者は運営目的を細かく理解することが求められます。一方、目的自体が無謀だったり、達成しても会社や事業の成長につながらないと感じたりした場合は、上長や経営陣に見直しを直訴するのも役割です。

ポイント2. 「誰が」見ることを想定したオウンドメディアなのか

運用目的がわかってくると、そこから逆算して「誰にコンテンツを見てほしいのか」という想定ペルソナも見えてきます。

Workship MAGAZINEの例で言うと、現在の想定読者は「ハイスキル層を中心としたフリーランス・副業人材」となります。そのため、コンテンツの方向性も必然的にフリーランス・副業人材が興味を持つネタが多くなります。

一方、同じフリーランス・副業系のネタでも、じつはフリーランス・副業ワーカーを活用する側、つまり企業の発注者向けのネタを扱うケースはまれです。

なぜなら、同じフリーランス・副業関連でも、働き手と採用側の知りたい情報はかなり異なるからです。そのため、Workshipではそもそも働き手と採用側の窓口を分け、メディアとしてもWorkship MAGAZINEとは別に発注者向けのものを持っています。

このように、一見似たような想定読者でも、フタを開けてみるとニーズが全然ズレていることはあります。

ただ、じつはWorkship MAGAZINEも最初から上記の想定読者をハッキリ絞り込めたわけではありません。これは実際にメディアを回してみないと見えてこない部分でもあり、試行を重ねて最適解を見つける必要があるでしょう。

ポイント3. どんなコンテンツを、どんな体制で制作するオウンドメディアなのか

目的と想定読者が見えてくると、ようやくコンテンツの中身を考えるタイミングになります。

オウンドメディア運営といえば「どんな記事を作ろうかな？」と真っ先にコンテンツの中身を考えたくなりますが、土台の無い状態で中身を考えても、生み出されたコンテンツは組織や事業への貢献度合いが低くなり、運営を続けていくことが難しくなる可能性が高いです。

しかし、ここまで見てきた土台がしっかりしていれば、必然的につくるべきコンテンツも絞られてくるはず。コンテンツは定量を定期的に配信する必要があるため、企画を考える時間やリソースの削減効果もあるでしょう。

一方、何度も繰り返しているように、オウンドメディア運営は「事業」です。当然、目的達成のために与えられた予算を前提に、コンテンツを制作する必要があります。

これは有名な話ですが、オウンドメディアの立ち上げにかかる費用はそこまで高くなりません。一方、運営を続けていくランニングコストや、結果が出るまでにかかる時間の長さから、運営が放棄されるオウンドメディアは非常に多いです。

そのため、担当者は目的達成のための予算と制作体制を把握したうえで、それが持続可能かを現場レベルで判断する必要があります。

たとえば、事業ブランディングのためのメディア運用予算が月5万円ではとても足りませんし、制作体制が担当者一人の内製オンリーというのも現実的ではないでしょう。

もちろん、少ない予算でもベストを尽くすしかありませんが、やはり説得材料をそろえて予算上限を増やす交渉をするか、逆に中途半端な運営になるくらいなら事業停止の判断を下したいところです。

まとめ：足りないリソースは外注も検討してみよう

ここまで見ていただければ分かるように、オウンドメディア運用におけるコンテンツ制作は最重要課題ではありません。

極端な話、運用目的や想定読者が良く練られていて、予算もあればコンテンツ制作は丸ごと外注しても問題ありません。とくに運用経験がない場合、全部自力でコンテンツを制作しようとするより、結果的にコスパが良くなるケースも多いからです。

ただ、そうは言ってもオウンドメディア経験がない場合、肝心の運用目的や想定読者の設定に一番悩むかもしれません。

株式会社GIGでは、コンテンツ制作の外部委託はもちろん、オウンドメディアの目的設定といった戦略設計の支援や、社内のコンテンツ制作者の育成、内製化支援も積極的に行っています。

オウンドメディア運用は経験がモノを言う部分も大きく、お悩みの際は外部メディアの運営支援や内部メディア運営経験が豊富なGIGにお問い合わせください。

■株式会社GIG
お問い合わせはこちら
採用応募はこちら（GIG採用サイト）
採用応募はこちら（Wantedly）

齊藤 颯人（とーじん）

1997年7月生まれ。大学3年次に学生フリーライターとして独立。卒業後は新卒フリーランスとして活動し、2020年秋に業務委託でGIGにジョイン。Workship MAGAZINEでの記事執筆・編集などに従事し、2023年4月に社員転換。歴史ライター・ファイナンシャルプランナーとしても活動中。