こんにちは、GIGでマーケティングを担当している早河です。普段は、フリーランス・副業向けマッチングサービス『Workship』のマーケティングマネージャーとして、戦略策定から戦術実行まで幅広く担当しています。

今回は、インハウスマーケターと呼ばれる自社事業のマーケティングを担当する職種について、普段の業務と、目的に合わせてアウトソーシングを行っている部分などをご紹介します。

これから自社事業のマーケティングを担当する方や、あわせて一部業務の外部委託などを検討されている方の参考になれば幸いです。

インハウスマーケティングとは？

インハウスマーケティングとは、自社のマーケティング業務のほとんどを内製することを意味します。

「インハウス」と対比して使われる言葉が「アウトソース＝外注」です。ビジネスの場では、業務の一部やすべてを代理店や制作会社に委託することを指します。

マーケティングをインハウス化するメリット

マーケティング業務のほとんどをインハウス化するメリットは、大きく分けて次の3つです。

1. コミュニケーションコストを削減することでスピード感のある意思決定ができる
2. 金銭的なコストが削減できる
3. 社内にノウハウを蓄積できる

メリット1. コミュニケーションコストを削減することでスピード感のある意思決定ができる

マーケティング業務の大部分を代理店に任せている場合、経営戦略や事業戦略の変更があった場合に、スピード感を持って対応することが難しくなります。また各施策によって依頼する代理店や制作会社を変えている場合、やりとりが分散し、コミュニケーションコストがかかります。

反対にインハウス化している場合は、経営戦略の変更などに合わせて意思決定ができ、事業成長におけるPDCAを高速化できます。

メリット2. 金銭的なコストが削減できる

マーケティングをインハウス化した場合、マーケティングの専門人材を雇用するため、代理店や制作会社などに依頼していたコストや広告運用にかかる手数料を削減できます。ただマーケティングの専門人材はニーズが高いため採用が難しく、インハウス化を妨げる要因でもある点には注意が必要です。

メリット3. 社内にノウハウを蓄積できる

インハウス化を行ううえで、大きなメリットとなるのがノウハウの蓄積です。マーケティングをインハウス化している場合、日々の業務における成功例や失敗例などは社内に蓄積されます。

その反面、マーケティングの大部分を外部委託している場合、サービス理解やマーケティング調査などを行う必要があるため、初期の体制構築に大変な時間を要します。

マーケティングのインハウス化で注意すべきこと

マーケティングのインハウス化のメリットについて解説をしましたが、もちろんデメリットも存在します。デメリットを適切に理解することで、自社に最適な体制を見つけましょう。

1. マーケティングの専門人材はニーズが高く、採用が困難である
2. 蓄積されたノウハウの属人化が進む
3. 代理店・制作会社のみがもつノウハウを享受できない

注意点1. マーケティングの専門人材はニーズが高く、採用が困難である

昨今、マーケティングに特化したプラットフォーム市場の成長などによって、マーケティングのインハウス化を行う企業も多く見られます。そのためマーケティングの専門人材のニーズは高く、採用が困難です。インハウス化の目的を明確にし、アウトソースできる部分とインハウスで行う部分の線引きを行うことも重要と言えるのではないでしょうか。

注意点2. 蓄積されたノウハウの属人化が進む

専門性の高さゆえノウハウが属人化し、自社のなかでその業務を行える担当者が固定されてしまうリスクが生じます。その担当者しか知らない・できないことが増えてしまうため、形式知化を行い、同じチーム内で業務内容を共有しておく必要があります。

注意点3. 代理店・制作会社のみがもつノウハウを享受できない

代理店・制作会社は、複数のクライアントに向けてマーケティングに特化した業務を行っているため、さまざまなノウハウや事例・課題解決策を持ち合わせています。そういったノウハウを享受できないことで、最新の情報や技術のキャッチアップができず、トレンドに追いつけない状況が発生してしまうかもしれません。そんな事態を避けるためにも、デメリットとして理解をしておく必要があるでしょう。

マーケティングのインハウス化を成功に導くには？

マーケティングのインハウス化におけるメリットとデメリットを通して、インハウス化を成功に導く方法を、現役インハウスマーケターの目線から解説していきます。

1. 代理店・制作会社に依頼している業務の棚卸しを行う
2. インハウス化を行うべき業務とそうでないものを分類する
3. 代理店・制作会社との関係性を見直す

ポイント1. 代理店・制作会社に依頼している業務の棚卸しを行う

初めのステップとして、代理店・制作会社に依頼している業務の棚卸しを行います。依頼内容を適切に整理することで、インハウス化できる業務と引き続き依頼するべき業務を明確にします。

ポイント2. インハウス化を行うべき業務とそうでないものを分類する

次に、インハウス化を行うべき業務とそうでないものを分類します。

たとえば、上流工程にあるマーケティングの戦略設計などはインハウス化し、企画や制作などは外部に委託するといったケースは、成功している企業に多く見られます。現在、私が担当しているWorkshipでも、マーケティング戦略の決定や調査、企画までを自社で行い、制作などは業務委託人材を活用してアウトソースをしています。

ポイント3. 代理店・制作会社との関係性を見直す

先ほど解説した通り、代理店・制作会社との関係を一切解消してしまうとデメリットも発生します。そのため、信頼できる会社のみに絞るなど関係性の見直しを行いましょう。

まとめ

マーケティングのインハウス化のメリット・注意点から、成功に導く方法までを解説しました。

あくまでも、目的は「マーケティングのインハウス化」ではありません。なんのためにインハウス化を行う必要があるのか？ インハウス化によって自社が抱える課題を解消できるのか？ さまざまな目線で、現在の代理店・制作会社との関係性を含めて見直してみてはいかがでしょうか？

早河 太貴

1997年3月生まれ。アドテクノロジー企業、SNSマーケティングの支援会社など数社を経て2021年9月に株式会社GIGに入社。現在は、GIGにおけるプロダクトマーケティング及び、クライアントのマーケティング支援まで担当。