こんにちは、株式会社GIGでフリーランス・副業人材専門の採用支援プラットフォーム『Workship』のPMMを担当している早河です。Workshipの事業戦略やマーケティング戦略の策定から戦術実行まで幅広く担当しています。

昨今、BtoBのサービスを取り扱う企業のマーケティングは、「売り込み型」から、買い手の興味関心に寄り添った情報の提供によって、製品の価値を認識してもらう形へとシフトしてきました。

情報収集が多様化した現代において、これからの時代に即したマーケティング戦略・手法の選択をする必要に迫られています。読者に価値のある情報を届け、見込み客の獲得を目的としたマーケティング活動である「コンテンツマーケティング」について、基礎から代表的な施策まで解説していきます。

コンテンツマーケティングとは？

コンテンツマーケティングとは、買い手の求める情報を先んじて提供をし、そのコンテンツを通して信頼関係を構築したあとに、自社製品・サービスの価値を知ってもらうという一連のマーケティング活動のことを指します。

企業経営における課題の解決手段は多様化し、さまざまな企業があらゆる手段を用いてアプローチを行うようになった近年では、売り手企業からの一方的な製品価値に関する発信は、買い手から避けられてしまうリスクも孕んでいます。

そこで、買い手企業が持っている課題やニーズを適切に認識し、有益な情報提供を通して信頼関係を築くことで、買い手が求めるタイミングで適切な製品価値を伝えられます。

コンテンツマーケティングのメリット・デメリット

コンテンツマーケティングには、メリットとなる面もありますが目的を明確にしなければデメリットになってしまうケースもあるため、それらを理解したうえで自社の課題に合わせて適切に選択しましょう。

メリット1. 買い手との信頼関係を築ける

コンテンツマーケティングで継続的に情報発信を行うことで、買い手との間に信頼関係を築けます。買い手が抱える課題は、企業の規模・フェーズ・部署などさまざまな要因によってはさまざまです。

そのため、自社製品・サービスで解決できる課題を明確にし、その解決できる課題に合わせて複数のコンテンツを準備しておくことで、どんな課題を持った買い手とも信頼関係を築けます。

メリット2. 潜在顧客との接点を作れる

コンテンツマーケティングは、前述した信頼関係の構築といったロイヤリティ向上のためだけではなく、潜在顧客との接点づくりを中長期的な目線で行えます。

課題解決のためのコンテンツだけではなく、その周りに存在する小さなお悩みまで解決するコンテンツなどで短期的なインパクトは期待できませんが、将来の顧客を創出するための準備になります。

メリット3. 業界内での権威性向上

買い手に与える印象として、「権威性」は信頼されるために重要な要素です。継続して専門的なコンテンツを提供する企業として業界内で認知されることで、買い手が課題認識をしてニーズを抱えたときに、一番に想起してもらえる存在になります。

競合が少なければ自社のポジションは確立しやすい傾向にありますが、買い手となるターゲットのボリュームに合わせて発信するコンテンツの取捨選択を行い、バランスを取ることも重要になってきます。

メリット4. コンテンツが資産になる

一度作成したコンテンツは自主的に削除したり、媒体そのものが消えない限りは半永久的に残り続けます。そのため、あるテーマに関する情報の網羅性を高め続けることによって買い手が求める情報に対して、自社が提供する情報のみで完結させることも可能になります。

デメリット1. コンテンツ制作のリソース確保

メリット①でも記載したように顧客が抱える課題はさまざまなため、それに準じたコンテンツの制作が必要です。買い手が持つ課題・ニーズを把握するための調査や分析から始まり、それに対するさまざまな角度でのアプローチを考えるため、制作リソースの確保が必至です。

弊社では、マーケティングの基本的な戦略をマーケティングチームが決め、それに合わせてメディアチームと協力をしながらコンテンツ制作を行うなどの分業体制を作ることでリソースを確保し、最小限のコミュニケーションでの連携が可能となっています。

デメリット2. 施策のインパクトに時間がかかる

コンテンツマーケティングは短期的なインパクトは期待できません。弊社でも、中長期的な見込み顧客の獲得に繋がっているSEO記事からの効果が発揮されるまで、短くて3ヶ月〜半年ほどかかります。

検索順位の高い記事ができれば、そこからの流入でセッション数が低い記事への回遊性を高めるなどはできますが、検索順位の獲得までにそもそも時間がかかるなど、中長期的な効果をシミュレーションしながら施策を継続していくことが重要です。

コンテンツマーケティングの代表的な施策

代表的な施策1. Webメディアやブログなどのお役立ち記事

▲Workshipが配信しているお役立ちコンテンツ例

潜在顧客との接点を作るために最適なのが、Webメディアやブログなどを使って見込み顧客の課題やニーズに合わせた記事を作成することです。

見込み顧客は検討フェーズにおいて自社がもつ課題に対して検索行動を起こすことが多く、そこで出てきた情報を参考に解決手段の検討を行います。私がマーケティング担当しているWorkshipでも、見込み顧客の課題解決を目的とした情報提供を「お役立ちコンテンツ」といった形で配信をしています。

お役立ちコンテンツ例：エンジニアの中途採用におすすめサービス７選＆採用ノウハウを解説

Webメディアは適切に設計を行うことで、他記事への回遊や資料のコンバージョンを促し、検討状況などのデータ収集を行うことで更に深い課題に合わせた情報提供が可能です。

代表的な施策2. ホワイトペーパー

▲Workshipが配信しているホワイトペーパー例

ホワイトペーパーでは、記事以上に深い課題に合わせた具体的な解決施策やデータ、図表などを使った解説を行い、見込み顧客との信頼関係の構築を目的に発信をします。資料のデザインによるサービスイメージの定着や、自然な流れでのサービス価値に関する情報提供が可能です。Workshipでも毎月2本のペースでホワイトペーパーを提供し続けています。

ホワイトペーパー例：【テンプレート付】0からでもわかるジョブディスクリプション作成ガイド

ホワイトペーパーへの動線は、施策①でもご紹介したメディアを活用し、詳細な情報について知りたい方が興味関心を持ったタイミングでダウンロードいただける設計になっています。

代表的な施策3. ウェブセミナー（ウェビナー）

▲Workshipが主催しているセミナー例

コロナ化によるオンラインシフトでウェブセミナーは多くの企業が取り入れています。自社サービスの事例やレクチャー形式での情報提供をリアルタイムで双方向でコミュニケーションを行いながらできるため、ロイヤリティ向上に最適な施策です。

コロナ以前は会場に人を集めて対面形式でセミナーを行う企業が多かったものの、足を運ぶまでの興味関心がない顧客へのアプローチはできていませんでした。ウェブ上での開催が主流になったからこそ、興味関心度がまだ低い見込み客に対しても早々に接触できるメリットがあります。

セミナー例：過去に実施したセミナー一覧

弊社でも定期的にウェブセミナーを開催していましたが、施策のインパクトやリソースの問題から現在は取りやめています。複数の選択肢があるコンテンツマーケティングだからこそ、現状のリソースや結果と適切に向き合い、実施の判断を行うことも大切です。

まとめ

今回は、コンテンツマーケティングの基礎知識から代表的な事例を弊社の施策も交えて解説しました。どんな施策であっても顧客の課題に向き合い、ニーズに対して適切な施策を選択することが重要です。また、結果に対して成功・失敗問わずに向き合い実施有無の判断を行うことも必要です。

早河 太貴

1997年3月生まれ。アドテクノロジー企業、SNSマーケティングの支援会社など数社を経て2021年9月に株式会社GIGに入社。現在は、GIGにおけるプロダクトマーケティング及び、クライアントのマーケティング支援まで担当。