どこの企業にも競合他社、いわゆるライバルとなる企業は存在するはずです。そのため「競合他社のことは考えず、感覚的・直感的に事業を行う！」という方針を貫く場合、かなりリスキーな事業運営を強いられることは容易に想像できるでしょう。

一方、競合調査を緻密に行い、経営・事業運営に活かしている企業というのは、そこまで多くない印象です。競合調査を行っている場合も、調査を個人に任せている状態となっていたり、インターネットや雑誌などから入手した情報のみで終わらせていたりと、精度が低い企業も多いのが実情です。

もちろん、やみくもに競合調査を行ってもあまり意味がありません。そこで今回は、競合調査の正しいやり方や注意点、今すぐ競合調査に使えるフレームワークなどを解説します。

弊社GIGは、ナショナルクライアントからスタートアップまで、Webコンサルティング、UI/UXデザイン、システム開発など、DX支援をおこなうデジタルコンサルティング企業です。デジタル領域には精通しており、競合調査にもノウハウを持ちます。Web制作やDX支援のご相談はいつでもご連絡ください。
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競合調査とは？

競合調査とは、新規事業を立ち上げる際や商品やサービスを開発した際に「競合はどこなのか」「自社がどのポジションを確保しているのか」といったことを、さまざまな観点から分析・調査することを指します。

競合調査を行う目的には、競合他社の特徴やマーケティング戦略、強み・弱みなどを把握することが挙げれます。競合調査で得た情報を活用し、自社の商品やサービスと競合他社のものと差別化したうえで、より効果的なマーケティング戦略の構築までつなげることができれば、効果的な競合調査ができているといえるでしょう。

そんな競合調査と混同されがちなものに「市場調査」があります。しかし、競合調査と市場調査は別物です。市場調査はマーケットリサーチとも呼ばれ、数値で現在の市場を把握してマーケティング戦略を立案することを指します。

市場調査の目的は、過去から現在に至るまでの市場全体の動向を把握することです。また、得られた調査結果から既存商品の改善したり、市場ニーズにもとづいた商品やサービスの開発に活かされたりします。

一方、競合調査は競合他社となる企業の商品やサービスを比較し、さまざまな項目を調査して分析することが目的です。2つの調査を同時に行うことはありますが、基本的には別物と考えていいでしょう。

競合調査のやり方

業界首位の企業や、ライバル企業についてやみくもに調べていても、おそらく有益な情報を得ることはできないでしょう。

そのため、競合調査を行う際には、どのような要素から比較検討すれば自社にとって有益な情報を得られるのか、きちんと仮説などを設計してから競合調査を開始することがおすすめです。ここからは、具体的な競合調査のやり方を解説します。

STEP1. 目的を明確にする

まず、競合調査の目的（ゴール）は必ず明確にしておきましょう。目的がハッキリしない場合、競合が多い事業だと調査対象も多くなり、時間とコストだけが浪費されてしまう恐れがあります。

「調査結果をどう役立てるか」という目的が明確でなければ、他社よりも優位に事業を進めるための対策を打ち出すこともできません。そのため、以下のように「競合調査を何に役立てるか」は具体化させておきたいところです。

・顧客満足度の向上
・商品やサービスのリニューアル
・社内の人事制度の見直し
・ビジネスモデルの再考
・コーポレートサイトのリニューアル

ただし、競合調査を行うこと自体が目的にならないように気を付けましょう。

STEP2. 調査対象となる競合を洗い出す

目的が決まれば調査対象となる事業・企業の洗い出しを行います。自社が売り出したい商品やサービスに対しての「既存の競合企業」や「今後競合になり得る企業」のような観点から、対象の事業・企業をピックアップしていきます。ですが、片っ端からピックアップしていては時間ばかりを要してしまい、膨大なコストがかかることも。

そうならないためにも、以下の項目を参考に、まずは3社～5社程度を意識して調査対象を洗い出しましょう。

・業界のトップ企業
・自社とマーケティング戦略が似ている企業
・同価格で商品やサービスを提供している企業
・低価格で高クオリティな製品を開発している企業
・ビジネス基盤が似ている企業
・シェア率が低い企業

事業が上手くいっている企業を分析することはもちろん大切ですが、逆に上手くいっていない企業も分析することで、反面教師となることもあります。調査対象に含める価値はあるでしょう。

STEP3. 仮説を立てる

調査の目的と対象まで明らかにできたら、自社の長所と短所も洗い出しておきましょう。そして、顧客のニーズを汲み取り、「〇〇というマーケティング戦略を実施することで、競合他社との差別化を図れるはず」と仮説を立案します。

競合調査は、ここで立案した仮説検証のために行う調査ともいえます。仮説が外れた際には、その要因には何があったのかといった根本的なところまで分析を行い、結果から新たな仮説を立案するといった過程を繰り返すことも求められます。

また、直近の社会情勢やトレンド、今後の業界の流れなどを考慮しながら、最適な仮説を立案する必要もあるでしょう。

STEP4. 調査を実施して仮説を検証する

仮説立案後には、その仮説にもとづき競合調査を実施します。具体的には、ホームページや関連サイトをリサーチしたり、競合企業に直接訪問したりする方法がとられます。これはビジネス用語で「実査」と呼ばれ、調査を実施してから分析までの全体の流れを指します。

そして、調査項目ごとに自社と競合他社を比較することで、あらかじめ仮説立てした差別化戦略が正しいのかを検証します。つまり、答え合わせをしていくということです。仮説が正しいのかを照らし合わせることで、さらに効果的なマーケティング戦略を立てることができるでしょう。

実査を繰り返し行うことで「そもそも立てていた戦略自体の方向性は正しかったのか」「正しくなかった要因はなんだったのか」といったことまでより詳細に分析できるため、今後の事業展開のための判断材料にもなるでしょう。

競合調査のメリット

競合調査を行ううえでのメリット・デメリットについてそれぞれ確認しておきましょう。

メリット1. 競合他社との比較により自社のポジションを把握できる

製品開発やマーケティング戦略には膨大な時間とコストがかかります。そのため、事前にある程度の市場や競合企業の商品、サービスを把握できていれば、事業の成功確率を高められるはずです。

競合調査を行うことで、競合企業だけでなく自社の強みや弱みまで明らかにでき、それぞれを比較分析できるようになります。自社の強みや弱みがわかれば、弱みをカバーする、あるいは強みをより強調する戦略が立てやすくなります。

また、今まで気づかなかった競合相手や、今後競合になりうるであろう企業の発見も可能です。市場でのポジション争いが熾烈になることが想定される場合、早い段階で競合調査を行い、近い将来の競合相手の目星をつけておくことも大切です。

メリット2. 差別化戦略を立てやすくなる

競合企業の強みや弱みを分析することで、自社に有利な差別化戦略が取りやすくなります。たとえば、他社にない価格帯の商品やサービスを販売することで、競合企業を避けるような戦略が挙げられます。

ただし、安易な価格帯の変更には、市場やターゲットユーザーのニーズに合致しなくなってしまうケースも想定されます。そのため、差別化戦略を立てる際には、市場やターゲットユーザーのニーズに合っているかどうかも検討する必要があります。

競合調査のデメリット

全体的にみても、ある程度の時間やコストを要することが多くなるのが競合調査です。市場は常に変化しているものなので、競合調査は単発ではなく、定期的に行い続けなければ意味がありません。

また、競合調査には明確な終わりがありません。調べれば調べるほど深掘りできてしまうものなので、ある程度の調査軸やゴールを設定しないと、いたずらに時間やコストだけがかかってしまうのはデメリットです。

とはいえ、激しい企業間競争の中で自社が生き残り続けるためには、競合調査が不可欠です。長期的な自社の利益を考える場合、ある程度の時間やコストを費やしてでも定期的な競合調査は行うべきだともいえます。

競合調査でチェックすべき6つの項目

競合調査では、調査項目ごとに調査方法を変える必要があります。ここでは、競合調査でチェックすべき6つの調査項目について確認していきます。

1. ビジネスモデル

ビジネスモデルとは、事業規模や経営方針など会社組織全体の内容のことを指します。おもな項目としては以下のものが挙げられるでしょう。

・事業規模
・経営ビジョン
・商品展開経路／方法
・顧客ペルソナ
・集客経路
・販売／サービス経路
・マーケティング戦略

ここでは、なるべく自社のビジネスモデルに近い企業を調査するようにしましょう。また、自社のビジネスモデルが成長するにつれて、調査する企業を増やしていくのも有効です。

2. 商品・サービス内容

商品やサービスの内容を調査する場合には、以下の情報を重点的に調査するようにしましょう。

・価格帯
・商品の種類、質
・接客時の対応
・アフターフォロー

それぞれの項目で比較するのではなく、全体的に自社の商品やサービスと比較分析することで、適切な戦略を立てやすくなります。

3. Webサイト

ホームページやECサイトといったWebサイトの改善を行いたいケースでは、以下の項目を重点的に調査することをおすすめします。

・コンテンツの量、質
・サイトのUI/UX
・サイトと連携しているSNS
・購入や問い合わせのしやすさ
・ターゲットユーザーの属性
・軸となるコンテンツの種類
・サイトの更新頻度
・画像や動画の量、質
・広告の有無

昨今は、ビジネスをするうえでWebサイトの制作を避けて通れなくなりました。サイト制作にあたっては、まず競合他社の良いところを真似てみてください。

ただし、真似をするだけではなく、自社オリジナルの要素を含めたり、アレンジしたりすることも忘れてはいけません。真似しすぎるとコピーコンテンツとGoogleに見なされ、検索結果から除外される可能性もありますし、何より著作権などの法律に抵触することも考えられるからです。

4. 販売戦略

競合他社の販売戦略を調査し、自社の販売戦略の見直しなどを行うケースでは、以下の項目を重点的に調査する必要があります。

・販売方法
・販売実績
・業界シェア

販売戦略はどれも売り上げに直結します。そのため、より細部にまでこだわった比較分析を行い、販売戦略を立てることが求められます。

5. ビジネスの流れ

ここでいうビジネスの流れとは「企画→開発→販売→アフターサービス」といったビジネス全体の流れ（商流）のことを指します。調査項目は以下のものが該当します。

・外注先の質、量
・受発注の方法
・契約や規定の内容

商品の仕入先や配送業者、クレーム対応の方法など、ビジネス全体の流れを改善したいケースでは、競合他社と自社のビジネスの流れを比較したうえで改善することが求められます。

6. 人事戦略

競合他社の採用方法や定着率を調査し、自社の人事制度を見直すきっかけにしたい場合には、以下の項目を重点的に調査します。

・従業員の人数、割合
・雇用形態
・給与体系
・福利厚生
・採用方法

従業員の採用・定着は、人事の腕の見せ所でもあります。一方、なかなかノウハウが出回らないことも多く、競合調査で優れたやり方を発見していくことも重要でしょう。

競合調査で使えるフレームワーク5選

競合調査を行う場合、調査する項目設定や各手順で活用できるフレームワークは無数にあります。ここでは、効率よく競合調査を行うために活用すべき代表的なフレームワークを5つ紹介します。

1. バリューチェーン分析

「バリューチェーン分析」とは、バリューチェーンを各活動ごとに細かく切り分けて分析するためのフレームワークのことを指します。

まずバリューチェーンとは、原材料を調達してから商品やサービスが顧客に届くまでに企業が行う活動の連鎖（チェーン）を、モノの連鎖（サプライチェーン）だけでなく、価値の連鎖（バリューチェーン）として捉えたものを指します。

企業活動は、一般的に原材料を製品にして顧客に届けるまでの過程にあたる「主活動」と、主活動をサポートする「支援活動」に分けることができます。

たとえば、製造業のバリューチェーンを想定すると、「購買物流」「製造」「出荷物流」「販売・マーケティング」が主活動にあたり、「調達」「技術開発」「人事管理」「企業インフラ管理」などは支援活動にあたります。

各活動ごとに分析することで、どの工程で高い付加価値が生み出されているのか、またはどの工程に問題があるのかを把握できますし、自社の強みや弱みまで明確にできるでしょう。

競争が激化している現代社会では、低価格というだけで競合他社に勝つことはできません。自社の強みをきちんと把握し、価格以外の価値で消費者を引きつけることが不可欠です。

2. SWOT分析

SWOTとは、

・Strengths（強み）
・Weaknesses（弱み）
・Opportunities（機会）
・Threats（脅威）

の頭文字をそれぞれとったもので、SWOT分析はこれらの項目を分析するためのフレームワークです。

SWOT分析を行うことで、自社の商品やサービスにとって武器となりうる強みや、強化すべき領域、経営を脅かす外部環境といった現状を明確な根拠とともに把握できます。

また、SWOT分析によって事業を推進するための土台が固まれば、組織や社員の目標もより説得力を持たせたカタチで設定することができるはずです。

3. 5フォース分析

5フォース分析とは、5つの項目から事業の構造を分析し、自社の強みや弱みを把握する際に役立つフレームワークです。5つの項目は以下の通りです。

■競合

競合他社がどのような商品・サービスを提供しているのかを比較分析します。他社を知ることで、自社の強みと弱みを再認識できるはずです。

また、自社が所属している業界の規模と、競合との関係性についての視点を持つことで、自社の立ち位置まで把握できます。

■代替商品

自社が提供している商品やサービスの代わりとなるものがあるかどうかを調査します。たとえば、過去にはガラケーからスマホにトレンドが移り変わったことで、ガラケー市場の規模はどんどん縮小しました。

このように市場縮小の可能性があるかをきちんと把握し、かつ自社ならではの独自性や強みを見出し続けることが、事業を成長させるには不可欠です。

■新規参入者

事業として認知されはじめると、新たなライバル企業がどんどんと参入してくることでしょう。ライバル企業が参入することで生じる、業界内のバランスや影響力の変化までも事前に把握することが求められます。

■購入者の交渉力

商品やサービスを購入・契約する側の顧客の交渉力の強さにより、自社の利益は変化します。

顧客の交渉力が強すぎると、値下げをはじめとした顧客に優位な交渉が発生し、自社の負担が増加する可能性があることを忘れてはいけません。

■販売者の交渉力

ここでいう販売者とは、自社の商品やサービスを作り出す際に活用する仕入れ先のことを指します。

仕入れ先の影響力が強いと、仕入れに要するコストが増加して、利益は減少します。時期や社会情勢によって材料費が変動しやすいモノを仕入れるケースでは、自社の利益を守るための交渉力を身につけてくことが求められます。

4. 4C分析

4C分析とは、4つの「C」ではじまるマーケティング要素から、商品やサービス、マーケティング戦略が顧客に価値を与えているかどうかを分析するためのフレームワークです。

4C分析を活用することで、自社の商品やサービスが顧客から選ばれている理由や、他社商品よりも自社商品が選ばれている理由などを分析できるでしょう。4つの「C」は以下の通りです。

■Customer Value（顧客価値）

顧客が商品やサービスを提供している企業に対して、どのような価値を感じているかを調査します。

商品やサービスの機能性や品質の高さはもちろん、デザイン面や企業イメージ・ブランドイメージまで、さまざまな顧客視点から価値を追求することが求められます。

■Customer Cost（時間・金銭的・心理的負担）

商品やサービスにつけた価格が、顧客にどのような影響を与えているのか、価格と満足度のバランスが取れているかなどを調査します。

顧客が負担するコストと価格のバランスが取れていない場合、価格帯の見直しが不可欠でしょう。

■Convenience（利便性）

顧客が商品やサービスを購入・契約しやすい仕組みづくりができているかどうかを調査します。

ECサイトへの誘導や決済方法をより充実させたり、デザイン面でもわかりやすさなどを取り入れたりと、顧客目線で満足度の高い仕組みづくりを心掛けるべきでしょう。

■Communication（企業・顧客間のコミュニケーション）

自社と顧客とをつなぐ接点作りの方法を調査します。

メルマガやSNSの積極活用、セミナーやイベントの開催などを通じて、顧客とコミュニケーションを取りやすい環境を構築しましょう。

5. 3C分析

3C分析とは、3つの「C」ではじめる、顧客との関係構築を目的にしたフレームワークです。顧客目線、競合目線を分析し、自社の訴求するポイントを明確にします。3つの「C」は以下の通りです。

■Customer（顧客）

顧客の商品やサービスに対する関心度合いを調査します。市場規模や将来性を踏まえることで、より顧客目線の発想ができるはずです。

■Competitor（競合）

競合他社の現状や、提供している商品やサービスの強みや弱みなどを調査します。競合企業に対する理解をより深めることで、自社の強みや、改善点を明確にすることも可能でしょう。

■Compan（自社）

自社の経営状態や今後の展望などを踏まえて、提供している商品やサービスの特徴などを調査します。時代の流れや市場変化を敏感に察知する考え方が求められます。

競合調査における注意点

ある程度の時間やコストをかけて競合調査を行うならば、意味のあるものにしなければなりません。

最後に競合調査を行う際に注意しておきたいポイントを解説をします。

注意点1. データを集めるだけが競合調査ではない

競合調査を行ううえで、競合相手のデータを集めるだけで満足していませんか？

データを収集するだけでは競合調査とはいえず、自社の商品やサービスと比較分析した結果から先手を打つことが競合調査の最終的な目標といえます。

自社が分析していることを、他社も同じように分析していても不思議ではありません。そのため、競合他社が気づく前に、自分たちの利益に直結する新たな発見を行う必要があります。

注意点2. 長期間・断続的に行う必要がある

繰り返すようですが、短期間かつ単発の競合調査を行っても、たとえ競合企業との比較分析を行ったとしても、新たな課題を見つけ出すことは難しいでしょう。

定期的に調査し続けることで、新たな課題の発見につながります。また、競合相手の特徴や取り組みなどを深く探求することで、自社の商品やサービスへの取り組みも変わってくるものです。

自社の利益を今よりもアップさせることを一番に考えるのであれば、ある程度の長期間かつコストを費やしてでも競合調査を行うことをおすすめします。

注意点3. 調査対象は競合会社だけではない

競合調査では、競合相手となる会社だけを対象にすればいいわけではありません。

社会情勢や景気にともなう消費者の動き、地域ごとの文化など調査の対象となり得るものは数多く存在します。最近では、コロナ禍の影響による消費者の購買活動の変化なども調査対象となり得るでしょう。

ただ、考えうるすべての事柄を事細かく調査しなければならないのかというと、決してそうではありません。また、競合調査に時間とコストを無駄に費やしすぎることも良くありません。

調査対象の重要性などから優先順位をつけ、自社が行える範囲で行えるものから順番に調査をしていくことが大切です。

競合調査の支援・委託はGIGにお任せください

競合会社に関するより質の高い情報を収集するためには、競合調査の経験が豊富な企業に依頼するのも選択肢のひとつです。そういった企業であれば、リサーチを行うノウハウもたくさん有しており、要望に合わせたカタチで適切な方法を用いて情報を収集してくれるはずです。

GIGでは、競合調査を行うにあたり、「ユーザー視点」「実際の活用方法を考えながら」「あくまでもポジティブなチェックを」の3点を非常に大切にしています。

これらを大切にしながら競合調査を行うことで、クライアントはユーザーが求めるニーズを明確に把握できます。何より、競合調査をもとに制作した制作物は、クライアントが目的としている効果が、より得られやすいものだと考えております。

長期間かつ継続的に依頼したいと思ってもらえるような丁寧な競合調査を心がけていますので、競合調査の支援や委託をご検討の場合は、ぜひ一度お問い合わせください。

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