こんにちは、GIGでマーケティングを担当している早河です。普段は、フリーランス・副業向けマッチングサービス『Workship』のマーケティングマネージャーとして、戦略策定から戦術実行まで幅広く担当しています。

• これからBtoBマーケティングに力を入れたい
• いま行なっている施策に頭打ちを感じている
• BtoBマーケティングの施策に効果を感じられていない

BtoBマーケティングに取り組むなかで、このような問題を感じている方も多いのではないでしょうか。施策はあくまで手段の一つでしかなく、戦略の下に成り立つものです。しかし、マーケティング担当者にとって、施策のバリエーションを知っておくことは必須といえます。

今回は、普段フリーランス・副業向けマッチングサービス『Workship』にてBtoBマーケティングに取り組む私が、BtoBマーケティングの基礎知識から具体的な手法について解説します。

BtoBマーケティングとは

BtoBとは「Business to Business」の略です。主に法人向けの製品やサービスを提供しているビジネスモデルを指します。

BtoC（Business to Consumer）と呼ばれる、一般消費者へ購入を促すためのマーケティングとは違い、効率的な営業活動を目的として見込み顧客の獲得を行うのがBtoBマーケティングです。

BtoBとBtoCのマーケティングにおける違い

BtoBとBtoCには細かな差があります。ここではBtoBにおけるマーケティングにおいて、とくに重要な点を3つ解説します。

価格

BtoCの製品やサービスは、BtoBと比較すると安価な傾向があります。このような価格の差には、ターゲットの違いが関係していると言えるでしょう。BtoBでは「企業」がターゲットとなり、BtoCでは「一般消費者」がターゲットとなります。このターゲットの違いによって、製品やサービスを購入する価格の違いが生まれます。

決裁権

BtoBとBtoCでは、製品やサービスの購入において「決裁権」を持つ人が違います。BtoCでは、決裁権と利用者は同一人物であることがほとんどです。しかしBtoBでは、決裁権を持つ人と利用者が異なるケースが多くあります。

またBtoBでは、購入のための予算が適切に使われるかを判断するため、複数の担当者がチェックします。社内稟議において、購入する製品やサービスを直接利用しない上長の決済を得る必要があるのです。そのため、実際の利用者および管理職全員がもれなく納得し、購入まで進んでくれるようなマーケティング戦略が必要です。

検討期間

先に述べた通り、BtoBでは購入までに複数の担当者が介在するため、検討期間が長くなる傾向にあります。

反対にBtoCでは、決裁者が1人であることがほとんどのため、購入までの検討期間はBtoBと比較すると圧倒的に短いです。例外として、住宅などの高額製品の場合はこの例に当てはまりません。検討期間が長いケースもあるため、注意が必要です。

BtoBマーケティングの流れ

具体的なBtoBマーケティングの流れについて解説します。顧客のニーズ把握や環境理解の基本的なプロセスを前提として、施策実行に関する流れを紹介します。

リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）

リードジェネレーションとは「見込み顧客（リード）」を獲得するための活動のことです。今後、自社の製品やサービスを購入しうる可能性のある顧客を指します。

リードナーチャリング（見込み顧客の育成）

リードナーチャリングとは、獲得した「見込み顧客（リード）」の購買意欲を高め、将来的に購入（受注）に繋げていくマーケティング手法を指します。BtoCとの違いで解説したように、検討期間が長いため、長い期間をかけて購入（受注）を目指します。

リードジェネレーションの手法

リードジェネレーションにはいくつかの手法が存在するとともに、顧客のフェーズによって最適な手法が変わります。対象となる顧客に合わせてチャネルや予算を想定し、その都度選択する必要があります。代表的な手法と各手法の特徴は、以下の通りです。

コンテンツマーケティング

企業の担当者が抱える課題を解決に導くコンテンツを作り、関係を構築するマーケティング戦略です。読者に役立つ情報を記事として継続的に提供し、情報の中で自社サービスによって解決出来る問題意識を持たせて、リードの行動を喚起させることが重要です。

短期的に成果が見込める施策ではなく、定期的に記事を作成するために人的な負荷がかかるデメリットがあります。しかし、積み上げ式に有望なリードを獲得できる手法です。弊社でも一年以上かけてメディアを運用し、毎月100件近くのリード獲得に貢献しています。

デジタル広告

リスティング、バナー、SNS広告といったデジタル広告から、ランディングページなどに誘導し、資料請求や問い合わせを促します。BtoBの場合は検討が長期間にわたるため、自社製品を覚えてもらうために広告を使うこともあります。

イベント開催

自社でオンラインの展示会やセミナーなどを開催し、リードを獲得する手法です。近年の急速なデジタルシフトによって、オンラインイベントが活発となりました。製品やサービスの説明会や、顧客の役に立つ情報を発信することで、その分野に興味・関心があるリードを獲得できます。

一方で、イベント開催には資料作成や集客方法の選定など、事前準備にリソースを配分する必要があります。そのため費用対効果を適切に検討しなければいけません。弊社でも何度かセミナーを実施しましたが、業界内における情報提供の飽和とリソース配分を考えた結果、実施を取りやめる判断をしました。

リードナーチャリングの手法

リードナーチャリングにもさまざまな手法があります。顧客の購買意欲を高めるために適切なチャネルで接点を増やし、長い時間をかけて受注まで導きましょう。

メール

メール配信はリードナーチャリングにおいて最も代表的な手法です。リードの興味・関心に応じた内容のメールを配信し、購買意欲を高めていくことができます。リード獲得時に取得したメールアドレスを活用して配信するため、開始までのハードルが低く、開封率やクリック率などの数値で効果測定と改善を行いやすい特徴があります。

コンテンツマーケティング

リードジェネレーションでも活用されるコンテンツマーケティングは、リードナーチャリングにおいても活用できる手法です。SEOによって検索行動をとったリードとの接点ともなり、メールのコンテンツとしても活用できます。また「ビジョン」「製品の強み」などを検討度合いの高いユーザーへ配信することで、製品やサービスに対する興味・関心度合いを適切に引き上げることもできます。

リターゲティング広告

一度サービスサイトに訪問した顕在層のユーザーには、リターゲティング広告を配信できます。ホワイトペーパーや記事を閲覧した顧客にWeb上でアプローチをすることで、顧客の記憶に定着し、ふたたび興味・関心が高まった段階で自社のWebサイトへの再訪を促します。

まとめ

BtoBマーケティングの基礎知識から、リードジェネレーション、リードナーチャリングの代表的な手法までご紹介しました。

BtoCマーケティングとは違い、BtoBマーケティングは複数の決済者が存在します。そのためリード獲得から育成までのプロセスを適切に理解し、施策を実施することが重要です。

早河 太貴

1997年3月生まれ。アドテクノロジー企業、SNSマーケティングの支援会社など数社を経て2021年9月に株式会社GIGに入社。現在は、GIGにおけるプロダクトマーケティング及び、クライアントのマーケティング支援まで担当。