こんにちは！GIGインターンのふみです。

今回は「【Tech Trend Talk vol.15】つくし世代（20代）の特性を理解して、若者を味方につけるマーケティング手法に迫る」のイベントレポートをお届けします！

講師を務めてくださったのは、元ADKで17年間マーケティング業務に携わり、現在はTwitter Japan株式会社でブランドストラテジストとして企業のコンサルティング業務を担当している藤本さん。

藤本 耕平：Twitter Japan株式会社 ブランドストラテジスト。 1980年生まれ。一橋大学卒業後、2002年に新卒で広告代理店ADKに入社。企業のブランド価値を高めるためのマーケティング業務に17年間従事。その後2019年にTwitter Japanに入社し、ブランドストラテジストとして企業のコンサルティング業務を担当している。   

つくし世代とは？

今回の勉強会のテーマでもある「つくし世代」。あまり聞きなれないこの言葉を、冒頭で藤本さんに解説していただきました。

藤本さんの話によると、現代の若者には「楽しみや喜びを周りと共有し、誰かのために尽くす」という特徴があります。そのため「つくし（尽くし）世代」と呼ばれるそう。

若者の特徴① 自分ものさし

  つくし世代は1992年から始まった個性尊重教育で育った世代のため、物事の価値基準は個性、つまり「自分らしさ」であり、世間の常識にとらわれ左右されることがありません。

ここに上の世代との大きな違いがある、と藤本さん。教育の方針によって価値観が大きく変わったそうです。

“自分ものさし”を持つ「つくし世代」の特徴

• 「自分らしさ」は求めるものではなく、 すでに備わっているもの
• 人と差別化を図るためのツールを望んでいない
• ブランド品などの、モノの個性に頼らずに、自分の感性で自分らしさを表現したい

上記の特徴を理解した上で、若者を動かすためにポイントとして藤本さんがあげられたのが「スキマづくり」。

完成された商品やブランドの世界観をそのまま押し付けるのではなく、若者が表現できる余地を残しておくことで、若者に受け入れられやすいコンテンツや商品を作ることができるそうです。

若者の特徴② つながり願望

 2つ目の若者の特徴としては、現代の若者を取り巻いていた環境があげられました。

核家族の増加、近所付き合いの希薄化など、人と交流する機会が減少したことによってつくし世代はつながりを難しいものとして考えがち。そこに寂しさを感じるつくし世代は、一人が楽だと思いながらもつながりを求めるようになります。

完全に繋がることを求めないつくし世代は、特有のつながり方法を生み出しました。それが以下の二つ。

1. 部分的なつながり

複数の組織でうまく人とつながるために、組織ごとに自分のキャラを変える。（ex. あるグループではしっかり者、別のグループではいじられキャラに変わる）

2. ゆるいつながり

ネットコミュニティに所属しWeb上でつながる。自分がつながりたいときだけインターネットに接続し、つながれる。（ネットの掲示板やSNSなど）

“つながり願望”をもつ若者へのアプローチの方法

藤本さんによると、“つながり願望”をもつ若者へのアプローチのポイントは「WIN-WIN」。

無理しない繋がりを求める若者にとって”WIN-WINなネタ”（誰もがハッピーになるネタ）は人とつながる最高のツールになります。

そのネタが若者同士のつながりによって広がることで、そのネタは新たな価値が加わりどんどん膨らんでいくのです。

若者の特徴③ ケチ美学

藤本さんが若者の特徴として3つ目にあげられたのが、金銭感覚。

つくし世代は右肩上がりの経済成長を知らず、小さな頃からデフレを経験している世代でもあります。そのため、現代の若者は贅沢の喜びを知らず、 贅沢しなくても十分に満足できる特徴があるといいます。

お金を使わないほど満足する現代の若者は、コスパを徹底して意識している、と藤本さん。情報を駆使してクーポンをゲットしたり、人脈を使って美容室のカットモデルを引き受けたり、様々な場所でお金をなるべく節約する工夫を凝らしています。筆者も話を聞きながら、思い当たる節が山ほどありました...。

しかし、逆に自分が納得できる買い物にはお金を出せるという事例もあります。たとえば、移動時間やちょっと空いた時間で勉強や読書ができるアプリやサービス。これらは、消費する時間にもコスパを意識する若者にとって「お金を払うべき価値があるもの」と見なされ、受け入れられやすいんだとか。

“ケチ美学”をもつ若者へのアプローチの方法

このような”ケチ美学”を持つ若者を動かすポイントは「良い理由（イイワケ）」。

現代の若者はなるべく金・時間を使わないことに満足を見出します。そのため、なぜ自分がこの商品にこれだけのお金を使うのかを納得するための理由（言い訳）を作ることが重要だそうです。

これからのマーケティングで重要なポイント

最近、ユーザーの情報収集の仕方にも変化が生じています。

飲食店を探す時を例にあげると、 ポータルサイト（ぐるなび）→ 口コミサイト（食べログ）→ SNSの口コミ（Retty、Instagram）という風に変化してきています。

企業から直接伝えられる情報よりも、友人からの口コミやレビューから得た情報を重視しやすくなっているのです。より消費者に対して情報を広めるためには、企業が直接消費者に対して情報を発信し続けるだけではいけません。

これからのマーケティングでは、効果的な口コミを生み出すために「いかに若者をブランドの発信者にできるか」が重要になってくるのです。

マルチプル（多重人格）コンテンツが話題になる

藤本さんによると、若年層は消費行動やSNSの利用状況などから7種類のクラスターに分類できるといいます。

各クラスターごとの特徴を理解することで、そのクラスターにウケるコンテンツをピンポイントで狙って作り上げることができるそうです。

ここで話題に上がったのはこれから若者の中で大きな話題になっていくという、どのクラスターにもウケる要素をもつ「マルチプル（多重人格）コンテンツ」。1つのクラスターのみならず複数のクラスターに伝播してヒットを生み出すことができるのです。

このマルチプル（多重人格）コンテンツを作るためには3つポイントがあります。

1. 各クラスターの共感ポイントの把握（クラスターの理解）
2. 複数クラスターの共感ポイントを用意（複数のクラスターで共感が重なるところを用意→情報がより拡散されていく）
3. 拡散させるタイミングの把握（クラスターごとに情報拡散の流れが異なるので、適切な順序で拡散を狙う）

これからのマーケティングにおいて、つくし世代の若者を味方につけるためには、クラスターごとの共感ポイント、情報拡散の仕組みを正しく把握し、それに沿った施策を打つことが大切なのです。

最後に、「若者を知ることで、 新しいマーケティング手法が見えてくる。」という言葉で締めて今回の勉強会は終了しました！

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勉強会のあとは、毎度おなじみの懇親会！勉強会参加者のみなさまとお酒やソフトドリンクで乾杯しました！藤本さんに質問したり、今回の勉強会の感想を話し合ったりと、貴重な時間を過ごせました。

今回のテーマでもある「つくし世代」の第二世代に属する身として、自分を客観視しているような感覚で興味深い勉強会でした。

藤本さんの若者の特徴に関するお話を聞いていて「確かにそうだ……」と度々納得すると同時に、そこまで把握されきっていることに内心怖さも感じました（笑）。

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